В бизнесе активно применяются digital-стратегии. И уже неоднократно было доказано, что это не пустая трата денег, как многие могут сразу подумать. Если ваша стратегия в голове — значит вы работаете вслепую. Стратегия — путь из точки А в точку Б, вопрос в маршруте, советуем прочитать до конца!
Развитие интернета и технологий влечет за собой и инновации в технологиях. Стратегия компании, направленная на ее развитие в интернете, – это отличный способ сохранения и преумножения своего бизнеса. Главным преимуществам интернета является его доступность каждому человеку, независимо от возраста и социального статуса. Каждый использует его в своих целях. В данной статье поговорим о digital-стратегиях, используемых частным средним нересурсным бизнесом.
Если обратиться к этимологии слова «стратегия», то произошло оно от одного из слов древнегреческого языка, которое в переводе на русский означает «искусство полководца». Применялось это слово, когда речь шла о достижении какой-либо цели.
Digital-стратегия – это действия, целью которых является достижение компанией успеха в интернете. Главное, правильно понимать, что такое успех для каждой конкретной компании.
У многих бизнесменов изначально возникает вопрос, нужно ли им интернет-пространство для развития? Дать точный ответ на вопрос, нужна ли конкретной компании digital-стратегия, может только эксперт со стороны!
Почему важность digital-продвижения не смогут определить менеджеры компании, которые там работают?
Важным является учет не только макроотрасли, но и микроотрасли, т.е. специализации компании. Например, для компании, которая торгует продуктами питания, макроотраслью будет торговля, а микроотраслю – конкретные продукты питания, которыми компания торгует. Нужно учитывать две этих отрасли, чтобы быть в курсе всех трендов развития, не повторяться в своих разработках и знать своих настоящих конкурентов.
2.1. Проведение диагностики сайта, входящего потока лидов и затрат/результатов.
Многие компании, имеющие свой собственный сайт, часто используют его не на все 100%, не видя смысла использовать информационный канал. Однако именно тот, кто поймет все преимущества онлайн-развития, станет лидером на своем рынке. Не пренебрегая digital-стратегией, компания сможет долго удерживать свои лидирующие позиции.
Какие функции выполняет сайт компании?
Любая компания кроме сайта может иметь и одностраничные посадочные страницы (лендинги). Лендинги используются только для продаж, они позволяют совершить посетителю только целевое действие (покупка, скачивание, звонок). А вот корпоративный сайт выполняет множество функций и имеет фирменный стиль.
Чтобы достичь для сайта временного идеала с учетом специфики бизнеса и IT-технологий, нужно пройти следующий чек-лист:
Последний пункт – самое основное в использовании digital-стратегии.
2.2. Позиционирование компании в интернете.
Этот пункт означает следующее: посетили, которые заходят на сайт компании, должны четко понимать, чем конкретно данная компания занимается и какую деятельность ведет.
2.3. Задачи, которые могут быть активно решены в онлайн-режиме.
Задача – то же самое, что и цель, только в более мелком масштабе. Например, если главной целью компании является выход на новый рынок, то digital-стратегия для неё – это:
Задач может быть множество, от этого зависят способы их решения.
2.4. Digital-инструменты, имеющие обоснование необходимости своего применения.
Рассмотрим краткое описание плюсов и минусов каждого из инструментов интернет-маркетинга.
1. Инструмент: корпоративный сайт
Плюсы: затрачиваясь на свой сайт, вы инвестируете в свой актив; сайт может быть центром продаж, вебинаров, общения, объявлений и пр., т.е. центром любой активности; сайт значительно уменьшает нагрузку на call-центр благодаря размещению на нем основной информации, которая доступна ежедневно и круглосуточно.
Минусы: необходимо постоянно заниматься продвижением, безопасностью сайта и его доработками.
2. Инструмент: SEO. Продвижение в системах поиска
Плюсы: не воспринимается как рекламный канал, ввиду чего потребители оказывают доверие со своей стороны; получение наиболее качественного трафика; можно составить годовой план касаемо бюджета; высокая конверсия посетителей и клиентов.
Минусы: предугадать результат непросто; для SEO необходимо принудительно изменять некоторые элементы сайта; устойчивые результаты достигаются за длительный период; высокая степень зависимости от систем поиска и вебмастеров.
3. Инструмент: контекстная реклама
Плюсы: возможность прослеживания таргетинга временного, поведенческого, социально-демографического, тематического, геотаргетинга; возможность быстрого запуска; возможность управлять бюджетом, ключевыми словами и объявлениями.
Минусы: требуются усилия, чтобы объявление было кликабельным; объявление имеет отметку «реклама»; если показатели низкие, то поисковая система может принудительно отключить рекламное объявление; необходимы большие денежные затраты, особенно, если ниша конкурентная.
4. Инструмент: медийная реклама
Плюсы: охват большой аудитории; эмоциональный и мотивационный посыл; хорошая запоминаемость благодаря многократным повторам; хорошая интеграция с ретаргетингом.
Минусы: большие денежные затраты; плохо применять к классическому банерному исполнению; может вызывать негативную реакцию со стороны пользователей.
5. Инструмент: социальные сети
Плюсы: возможность охвата целевой аудитории в неофициальной обстановке; хорошая аналитика рекламных ходов; аудитория растет быстро и постоянно.
Минусы: сложно спрогнозировать результат, так как пользователи, в первую очередь, ждут от соцсетей отдыха и развлечений, а не обучения, покупок и т.д.
6. Инструмент: видеореклама
Плюсы: большой охват аудитории; хороший вариант, если нужна вирусная кампания; возможность и видеть, и слышать посыл одновременно.
Минусы: небогатый таргетинг; большие денежные затраты на ролик высокого качества; большие затраты на то, чтобы рекламное продвижение было масштабным и успешным.
7. Инструмент: E-mail-маркетинг
Плюсы: повышение лояльности партнеров; бесплатность (кроме расходов на контент и доставку); хорошая возможность наращивания клиентской базы; самостоятельно можно продумывать дизайн писем и сегментацию базы.
Минусы: из-за спам-рассылок нормальные письма также могут блокироваться; большая вероятность стать навязчивым; обязательно наличие кнопки «Отписаться от рассылки».
При разработке эффективной стратегии, важно понимать, какое количество денег из бюджета компании экономится, и какое количество денег приносится. Очень важно определить прогнозны ROI.
1. Инструмент: сайт компании.
KPI: отказы (уход посетителей с сайта; являются показателями незаинтересованности в содержании сайта); время на сайте (количество времени, проведенного пользователем на сайте); глубина просмотра (число просмотренных пользователем страниц).
2. Инструмент: SEO.
KPI: позиции сайта (позиции в поиске по запросам), трафик на сайт с брендовых запросов/трафик на сайт с небрендовых запросов.
3. Инструмент: контекстная реклама.
KPI: показы (число показа объявлений), CPC (цена одного клика), CTR (показывает, насколько объявление кликабельно), CPL (цена за привлечение лида), CPO (цена за привлечение продажи).
4. Инструмент: медийная реклама.
KPI: аналогично с контекстной рекламой + CPM (стоимость 1000 показов).
5. Инструмент: видеореклама.
KPI: аналогично с медийной рекламой + продолжительность просмотра видеоролика.
6. Инструмент: SMM.
KPI: число участников (подписчики, участники сообществ), охват (число тех, кто видит публикации), лайки, репосты, комментарии (показатели активности и «качества» участников сообщества).
7. Инструмент: E-mail-маркетинг.
KPI: % прочтения писем, число отказов од подписки, количество переходов через ссылку в письме на сайт, продолжительность просмотра видео на лендинге + показатели, аналогично с сайтом и контекстной рекламой.
При разработке digital-стратегии следует помнить, что кто-то хорош в продвижении в соцсетях, а кто-то лидер SEO-продвижения. Поэтому разработчик стратегии не должен замыкать реализацию всех пунктов только на себе, а должен подсказать, кто именно может качественнее всего воплотить в жизнь ту или иную задумку.
В этом контексте также важно налаживать эффективное взаимодействие между разными отделами и специалистами. Слаженная работа между командами SEO, SMM, контент-менеджерами и аналитиками может значительно повысить эффективность реализации любой цифровой стратегии. Настройка кросс-функционального общения и регулярные совещания помогут обеспечить плавный обмен информацией и идеями, что, в свою очередь, ускорит процесс достижения поставленных целей.
Кроме того, важно учитывать и адаптировать лучшие практики и рекомендации от ведущих экспертов отрасли, а также анализировать результаты предыдущих кампаний, чтобы определить наиболее эффективные стратегии и тактики. Анализ данных и обратная связь от клиентов и контрагентов позволят оптимизировать стратегию в реальном времени, адаптируясь к изменениям в трендах и потребностях целевой аудитории.
Интеграция инновационных технологий и инструментов, таких как искусственный интеллект и машинное обучение, также может значительно повысить точность и эффективность стратегических решений. Эти технологии могут помочь в автоматизации рутинных задач, предсказании результатов различных маркетинговых инициатив и лучшем понимании поведения потребителей.
Digital-стратегия – это не только описание основных бизнес-действий в интернете, но и подготовленная основа для отчетности по отслеживаемым показателям, по аналитическим системам, по поставленным целям.
Чтобы максимально эффективно использовать цифровую стратегию, компаниям необходимо интегрировать различные аналитические инструменты, которые позволяют собирать и анализировать данные из разнообразных источников. Инструменты, такие как Google Analytics, Adobe Analytics или специализированные BI-системы, должны быть настроены таким образом, чтобы они отражали ключевые показатели эффективности (KPI), соответствующие установленным бизнес-целям.
Важным аспектом является определение правильных KPI, которые помогут измерить успех онлайн-деятельности. Эти показатели должны быть тесно связаны с общими бизнес-целями компании и могут включать такие показатели, как конверсия посетителей в покупатели, увеличение общего времени, проведенного на сайте, улучшение уровня вовлеченности пользователей через социальные сети, и многие другие.
Сбор данных — это только начало. Очень важно правильно интерпретировать полученные данные, чтобы принимать обоснованные решения, которые улучшат бизнес-процессы. Аналитика должна помочь выявить слабые места в стратегии и предложить методы для их устранения. Например, если данные показывают, что посетители сайта быстро уходят со страницы продукта, это может указывать на необходимость улучшения дизайна или предоставления более подробной информации о продукте.
Цифровая стратегия не должна быть статичной. Регулярный аудит и адаптация стратегии в ответ на меняющиеся условия рынка и поведение потребителей критически важны для поддержания ее актуальности и эффективности. Технологии и платформы быстро эволюционируют, и бизнес должен гибко реагировать на эти изменения, чтобы оставаться конкурентоспособным.
Настройка прозрачной системы отчетности, доступной для всех заинтересованных сторон в компании, гарантирует, что каждый член команды понимает, как их вклад способствует достижению общих целей. Отчеты должны быть понятными и регулярно обновляться, чтобы обеспечить непрерывный мониторинг и оптимизацию стратегии.
Этот пункт должна включать в себя любая стратегия развития. Необходимо взять 4 конкурентных сайта и провести их анализ по следующим показателям:
Помимо анализа количества и источников трафика, крайне важно оценивать поведение пользователей на сайтах конкурентов. Анализ таких показателей, как время на сайте и глубина просмотра, поможет понять, насколько контент захватывающий и полезный. Это также дает представление о том, какие разделы сайта наиболее привлекательны для аудитории, что может стать ключевым фактором для улучшения собственного сайта.
Одним из наиболее важных аспектов анализа является оценка конверсионных показателей сайтов конкурентов. Включая данные о количестве совершенных целевых действий (покупки, регистрации, подписки на рассылки и т.д.), этот показатель поможет оценить, насколько эффективно конкуренты превращают трафик в реальные сделки. Эти данные также помогут понять, какие маркетинговые стратегии наиболее эффективны в вашей нише.
Осуществление сравнительного анализа контента конкурентов даст возможность понять, какие темы и форматы контента наиболее привлекают целевую аудиторию. Важно оценить не только текстовый контент, но и использование визуальных и мультимедийных материалов, таких как видео, инфографика и подкасты. Это даст возможность определить пробелы в вашем контенте и возможные направления для его улучшения.
Тщательный анализ SEO-показателей конкурентов, включая качество и количество входящих ссылок, наличие ключевых слов и их оптимизация, поможет выявить их сильные и слабые стороны в поисковой оптимизации. Понимание этих аспектов позволит настроить собственную SEO-стратегию так, чтобы она была более целенаправленной и эффективной.
Регулярный мониторинг изменений на сайтах конкурентов и их маркетинговых стратегий поможет оперативно реагировать на нововведения и тренды рынка. Анализ новых функций, продуктов или услуг, которые внедряют конкуренты, позволит адаптировать собственные подходы для сохранения конкурентоспособности.
Применение этих методик в анализе конкурентов не только улучшит понимание рынка, но и обеспечит необходимую информацию для разработки эффективных стратегий развития и продвижения собственного бизнеса.
Автор digital-стратегии должен в течение первых месяцев полностью контролировать ее реализацию. Необходимо это, чтобы избежать недопонимания ввиду того, что заказчику не всегда бывает понятен этот уникальный стратегический документ.
Чтобы стратегия привела к эффективным результатам, все 7 вышеуказанных элементов являются обязательными. Но также есть и варианты стратегий, основанные на первоочередных интересах компании:
Важно! Любая digital-стратегия должна базироваться на развитии сайта. А уже развитие сайта, в свою очередь, должно комбинироваться с другими элементами продвижения.
Об авторах:
Андрей Гусаров
Директор компании, SEO-специалист и интернет-маркетолог. Любит учить и учиться. Автор видео и статей по интернет-маркетингу, постоянный организатор и спикер на мастер-классах по юзабилити и отстройке от конкурентов.
Канал Андрея ГусароваПодпишись на регулярный текст от босса и маркетолога. Здесь никогда не будет скучной информации.
Присоединиться
Вы долистали до подвала, вы терпеливый товарищ,
давайте мы ответим на ваши вопросы по телефону
