Что такое RDB и как с его помощью создать успешный бренд?

То, насколько успешной будет стратегия развития и продвижения компании, зависит от набора данных и качества проведенного анализа. Можно строить предположения, разрабатывать УТП на основе догадок и личного видения продукта и потребительских нужд. Но что, если мы будем принимать решения на основе данных, конкретных фактов и цифр? Тогда у отделов маркетинга и продаж будут необходимые материалы для правильного выбора каналов продвижения; понимания того, как и что предлагать покупателю; кому и какие ценности транслировать.

Один из методов исследования и упаковки информации — это RDB (Resonance-Differentiation-Belief). Часто метод рассматривается как один из этапов превращения продукта в успешных бренд. Он позволяет, опираясь также на результаты QFD-анализа, описать ключевые характеристики бренда, понять, почему продукт не покупают и что не так с брендом.

Что такое RDB?

RDB — трехсекционный маркетинговый метод, аббревиатура трех терминов, входящих в его название: Resonance, Differentiation, Belief (резонанс, дифференциация, вера).

Резонанс — наличие у покупателя четкого понимания, что именно ему предлагают, зачем это нужно, для чего и каким образом используется. И главное, какую проблему решает предложение. Это ответ на вопрос: «Зачем Клиенту покупать продукт или заказывать услугу, как им этот продукт поможет?».

Дифференциация — главное отличие, которое помогает сделать выбор в пользу определенного производителя (а не конкурента). «Почему покупатель должен сделать выбор в пользу нашего бренда?».

Вера — ряд доказательств, демонстрирующих правдивость утверждений о предложении (бренде). «Почему бренду можно доверять?».

Если продажи услуги или продукта низкие, значит в маркетинге и продажах один из компонентов отсутствует.

Пример действия RDB

В магазин мобильной техники заходит Клиент, желающий выбрать и купить смартфон. Продавец сообщает, что в продаже есть гиперфон. Клиент удивленно вскидывает брови, он заинтересован.

Продавец: «Это последняя модель, писк моды! Модель разрабатывал сам Илон Маск, и сейчас все звезды Голливуда уже разговаривают по гиперфонам со встроенным модулем виртуальной реальности (показывает на стену с галереей фотографий, где изображены десятки звезд мировой величины с маленькими черными коробочками в руках). Всего 500 тысяч – и он ваш!»

Покупатель с удивлением смотрит на фото, потом на коробочку, вертит ее в руках, но затем отдает продавцу и уходит.

Что пошло не так?

В этой модели продаж есть элемент дифференциации: данную модель разрабатывал Илон Маск, а не бригада инженеров из дружественного Таджикистана. Этим прибором пользуются мировые звезды, и у продавца есть социальные доказательства (фотографии). Это вера. Но не хватает резонанса: покупатель не знает, что такое гиперфон и зачем он ему нужен, тем более, чем он отличается от смартфона, какие еще может решить задачи, которые не под силу паре смартфон. О новых функциях гиперфона, разработанного Илоном Маском, он не слышал (не было резонанса).

Допустим, что о гиперфонах сообщили «из всех утюгов», их уже расхватали не только звезды и олигархи, но и все, кому банк выдал кредит на полмиллиона. Понятно, что гиперфон способен подключаться напрямую к космосу и качать информацию терабайтами без провайдера, долой плату мобильным операторам, пожизненный бесплатный интернет и звонки.

Что опять не так, почему покупатель морщится и не берет?

Потому что он уже видел гиперфон, произведенный бригадой таджикских ученых и не нашел ощутимой разницы между ним (стоящим всего 100 тысяч) и продукцией под брендом Tesla. А функциональная разница есть? Может быть, производительность повыше, срок службы подольше? Не знаете? Ну тогда я пошел.

Что происходит, если игнорируется резонанс

В этом случае покупатель не понимает, зачем ему нужен продукт. Резонанс — это сегмент, в котором объясняется функциональное назначение, озвучивается проблема (боль), которую решает предлагаемый продукт, а главное — какую ощутимую пользу или выгоду получает покупатель после приобретения товара (или услуги).

Если нет дифференциации

В данном случае сомнению подвергается обоснованность цены. Вдруг у кого-то есть дешевле? А что, если я переплачу? А стоит ли эта вещь своих денег? В особенности, если у вас уже есть конкуренты, и у них стоимость аналогичных предложений ниже, вы получаете вполне закономерное нежелание Клиента безосновательно платить больше.

Если нет доверия

В этом случае покупатель просто не будет рисковать, а подождет, когда условный гиперфон купит его начальник, почитает в интернете обзоры и отзывы, а заодно подумает, какую из трех моделей ему лучше приобрести. Кроме того, он вполне закономерно не верит вашим уверениям, что получит свой столь же условный пожизненный бесплатный интернет. А вдруг вы обманете, и через год введете абонентскую плату? А вдруг прибор проработает как раз ровно год, а потом будет захоронен с почестями после того, как придет в техническую негодность?

Работа с матрицей RDB

По каждому из трех компонентов продумайте действия всех звеньев, участвующих в распространении информации и коммуникации с потребителем. Проанализируйте и запишите возможные возражения, в том числе, по методологии QFD. Заранее определите, по каким каналам вы будете распространять информацию, вызывающую резонанс. Какими социальными доказательствами будете пользоваться (их необходимо собрать заблаговременно). Как объективно оценить достоинства и особенности предложения. И как отстроиться от конкурентов (даже потенциальных, которых на данном этапе может не быть, но стоит допустить, что достаточно быстро они появятся). Кроме того, стоит подумать о товарах-субститутах, которыми можно заменить ваше уникальное предложение — как в примере с парой смартфон+очки.

Такая трехмерная система маркетинговой подготовки поможет вам сформулировать безошибочную продающую стратегию, на которую у потребителей не останется возражений.