Измерить успех маркетинговой кампании по электронной почте с помощью одного показателя невозможно. Необходимо определить набор метрик, соответствующих общей стратегии e-mail-кампании, ее целям и сценариям коммуникации с сегментами. Цели кампании могут быть разными: лидогенерация, повышение вовлеченности, информирование о предложениях, формирование лояльности, конвертация лидов в клиентов. Для оценки каждой цели предусмотрена своя ключевая метрика и набор дополнительных. Например, при увеличении вовлеченности оцениваем процент переходов, при информировании — процент открытий, а конверсия будет ключевой метрикой для цели превращения лидов в клиентов. Ниже расскажем о ключевых метриках email-маркетинга и работе с ними.
Различают внутренние и внешние метрики. Внутренние метрики охватывают процесс от отправки письма до перехода на целевую страницу. То есть измеряют вовлеченность подписчиков и качество рассылки. Внешние метрики предназначены для оценки конечных результатов: количества привлеченных лидов и доход как от всей кампании, так и с одного письма и т. д.
Для более глубокого анализа эффективности маркетинговых усилий важно учитывать дополнительные факторы, связанные с каждым типом метрик. Внутренние метрики могут включать такие показатели, как процент открытий писем, кликабельность ссылок внутри письма, время, проведенное на целевой странице, а также частоту отписок от рассылок. Эти данные помогают определить, насколько хорошо аудитория воспринимает отправляемый контент и насколько эффективны ваши усилия по поддержанию интереса подписчиков.
Внешние метрики, напротив, обычно включают такие показатели, как конверсионные коэффициенты, общий доход от кампании, стоимость привлечения клиента (CAC), и отдачу от инвестиций (ROI). Эти показатели позволяют оценить не только эффективность отдельной рассылки, но и влияние маркетинговых кампаний на общую прибыльность бизнеса. Анализируя эти метрики в динамике, можно выявить тренды и оптимизировать маркетинговые стратегии, чтобы увеличить общую эффективность кампаний.
Кроме того, современные аналитические инструменты позволяют интегрировать данные из разных источников, предоставляя более комплексный взгляд на поведение клиентов. Например, использование данных из CRM-системы в сочетании с информацией о поведении пользователей на сайте может помочь установить связь между маркетинговыми активностями и конкретными продажами.
Использование сегментации и персонализации также может значительно улучшить как внутренние, так и внешние метрики. Подход, основанный на данных о предпочтениях и поведении конкретных пользователей, позволяет создавать более целевые и релевантные кампании, которые приводят к улучшению вовлеченности и увеличению конверсий.
Показатель отражает количество доставленных писем. Письмо рассматривается как доставленное в случае отсутствия от сервера сообщений об отказе. Сообщения, попавшие в спам или «Промоакции» в Gmail, также считаются доставленными. Поэтому дополнительно для оценки эффективности рассылки рассматривают Inbox Placement Rate (IPR) — количество писем доставленных в папку «Входящие». Средний показатель составляет 80%.
Для повышения показателя Inbox Placement Rate (IPR), компаниям необходимо внедрять стратегии, направленные на улучшение репутации отправителя и качества контента писем. Включение в письма интерактивных элементов, таких как кнопки для немедленного действия или анкеты, может повысить вовлеченность получателей и уменьшить вероятность их попадания в спам.
Очень важно также регулярно обновлять список рассылки, исключая неактивные адреса и те, которые регулярно помечаются как спам. Это не только улучшит показатель IPR, но и снизит затраты на отправку писем. Кроме того, наличие четкой опции для отписки в каждом письме поддерживает доверие аудитории и способствует соблюдению правил электронного маркетинга.
Для анализа эффективности рассылки и дальнейшего улучшения IPR полезно проводить A/B тестирование различных аспектов электронной почты, включая заголовки, содержание, дизайн и время отправки. Отслеживание поведения пользователей после получения письма может дать ценные данные о том, какие элементы наиболее эффективны в привлечении внимания и способствовании выполнению желаемого действия.
Использование автоматизированных инструментов для мониторинга и анализа отправляемых писем также может значительно помочь в управлении рассылками. Эти инструменты предоставляют подробные отчеты о показателях, включая процент открытий, кликов и конверсий, позволяя маркетологам быстро реагировать на изменения и оптимизировать кампании в реальном времени.
Улучшение показателя доставляемости:
Показатель отказов измеряет процент недоставленных писем. Такие письма возвращаются с указанием кода отказа: адреса не существует, ящик переполнен, сервер недоступен и т. д. Оптимальным значением Bounce Rate считается 2-5%. При регулярных рассылках — не выше 0,5%.
Различают два типа отказов (ошибок доставки):
Плохие показатели отказов наносят ущерб репутации отправителя. Уровень критических ошибок не должен превышать 4–5%, в противном случае вас заблокируют.
Действия по снижению показателя отказов:
Метрика оценивает релевантность рассылки: интересующие подписчиков предложения и подходящий график отправки. Число открытий считается только для писем с изображениями. Письмо также считается открытым при использовании подписчиком панели предварительного просмотра для почты. В случае повторных открытий одного и того же письма засчитывается каждое. В связи с чем рекомендуется отслеживать показатель в динамике. Различают уникальные (открытия отдельным подписчиком) и неуникальные (все) открытия. Показатель варьируется в зависимости от сферы бизнеса и типа писем. Базовый уровень — 24%, для триггерных рассылок — 30-40%.
При сравнении собственного показателя с конкурентными ориентируйтесь на средние для вашей сферы значения и частоту рассылок.
На основе повторных открытий составляют сегментированные списки аудитории и разрабатывают индивидуальные e-mail-кампании для каждой группы.
Способы повышения открытия писем:
Метрика показывает процент переходов по ссылкам внутри письма. CTR дает представление о количестве вовлеченных подписчиков и видах интересующего их контента. Кликабельность считают как по всем ссылкам, так и по каждой в отдельности. Значение CTR ниже, чем Open Rate. Средний показатель кликабельности составляет более 4%.
Для увеличения CTR добавьте привлекательную и заметную кнопку призыва к действию (CTA):
CTR также используется для оценки результатов A/B-тестирования в отношении элементов письма (текста или цвета кнопки CTA, расположение ссылок и т.д.). При расчете показателя обращайте внимание на то, что именно нажимали подписчики. Нажатие на ссылку отписки считается кликом, но не подтверждает эффективность рассылки.
Отражает процент уникальных открытий с переходом по ссылке внутри письма. CTOR связан с качеством контента и релевантностью письма и посадочной страницы. Низкий показатель соотношения кликов (CTR) к открытиям (CTOR) свидетельствует о несоответствии контента запросам подписчиков. Среднее значение метрики более 15%.
Требования по улучшению CTOR:
Делайте призыв к действию кратким и понятным. Основные ссылки размещайте выше.
Обращаем внимание, что CTR и CTOR рассчитываются не только для десктопных, но и мобильных устройств.
Спам-рейтинг отражает процент сообщений, помеченных как спам. Такой показатель не всегда свидетельствует о том, что рассылка действительно «спамовая». Некоторые не могут отписаться из-за отсутствия ссылки или других причин и помечают письма как спам, чтобы больше их не получать. Приемлемый диапазон — 0,03−0,09%. Количество жалоб, превышающее 0,1%, — гарантия того, что вас заблокируют.
Рекомендации по избежанию жалоб на спам:
Перед отправкой писем рекомендуем проверять спам-рейтинг, так как в случае попадания рассылки в спам отслеживание всех остальных показателей бесполезно.
Коэффициент отписки — процент отписавшихся от рассылки. Не все уставшие от рассылки пользователи тратят время на открытие письма и отказ от подписки. Большинство, как правило, удаляют сообщение без просмотра или отправляют его в спам. Показатель не должен превышать 0,5–2%.
Несмотря на сокращение списка адресов благодаря отпискам база становится качественнее. В связи с чем следует сделать процедуру отказа от рассылки максимально простой и легкой. Лучше получить отписку, чем жалобу на спам. Высокий процент отписок (более 2%) указывает на наличие проблем.
Возможные причины отписки:
Выделяйте тенденции в скорости отмены подписки после внесения изменений, чтобы определить их эффективность. Например, после проведения сегментации или изменения шаблона рассылки.
Показывает процент отписавшихся в течение года или месяца. Значение в 5% приемлемо при расчете на год, однако считается низким при ежемесячной оценке. Рост базы должен превышать отток.
Работа по снижению Churn Rate:
Анализ взаимодействия подписчиков с электронными письмами более детализирован и значим, чем показатель открытий. Вовлеченность оценивается по двум параметрам:
При помощи специальных сервисов отслеживайте взаимодействие подписчиков с рассылкой, чтобы разработать лучший график отправки писем. Например, Hubspot разбивает время взаимодействия с письмом на категории (просматривал, читал). Понимание продолжительности взаимодействия с контентом позволяет адаптировать содержание писем, чтобы гарантировать максимальную вовлеченность.
Экспериментируя с расписанием отправки, получите данные об оптимальном времени взаимодействия.
Скорость обмена вашими электронными письмами между подписчиком и его контактами, также представляет собой ценную информацию:
Отслеживание переадресаций предоставляет возможность пополнения списка подписчиков контактами, которые предрасположены к получению и чтению ваших рассылок. Специальные сервисы, например, Mailchimp, позволяют включать кнопку «Поделиться» или ссылку в шаблон письма и получать информацию о количестве пересылаемых сообщений. Отмечаем, что метрика не дает полной картины. Переадресация не учитывает пользователей, копирующих и вставляющих ссылки на вас в свои собственные письма.
Стоимость всех маркетинговых усилий, направленных на привлечение подписчика.
Коэффициент конверсий — процент подписчиков, совершивших целевое действие после или в момент перехода по ссылке в письме. Возможные целевые действия: переход на лендинг, приобретение товара, регистрация и т.д.
Для измерения конверсии проведите интеграцию почтовой платформы с системой веб-аналитики. Отслеживайте источники переходов через utm-метки. При анализе показателя учитывайте качество трафика, доход и средний чек. Ценность канала определяется его ролью в совершении конверсии. Макроконверсия — целевое действие пользователя. Например, приобретение товара. Микроконверсия — промежуточное действие на пути к целевому. Для вспомогательных каналов (микроконверсий) конверсия рассматривается как ассоциированная.
Методы улучшения конверсии:
Показывает общую отдачу от инвестиций в e-mail-кампании. Увеличивайте значение ROI через проведение сегментации, триггерных рассылок, А/В-тестирования.
RPE — альтернатива ROI, которая измеряет доход от каждого письма.
Ценность подписчика — доход от подписчика за время действия его подписки.
Для улучшения показателя предусмотрен ряд следующий мероприятий:
Следите за динамикой роста базы, обновляйте данные о подписчиках. Интересы, образ жизни, адрес контактов меняются. Для поддержания эффективности необходимо восполнять пробелы и адаптировать рассылку.
Оценка качества взаимодействия с подписчиками также важна, как и количественный анализ. Проводите регулярные опросы среди аудитории, чтобы понять их удовлетворенность контентом и какие темы или форматы могут быть наиболее привлекательны. Это позволит не только улучшить содержание рассылок, но и увеличить вовлеченность подписчиков.
Используйте сегментацию для персонализации вашей коммуникации. Разделите вашу базу на группы по демографическим признакам, интересам или поведенческим факторам. Это позволит отправлять более целенаправленные сообщения, которые более релевантны для каждой группы, улучшая тем самым отклик на рассылки.
Внедрение автоматизации в процессы email-маркетинга может значительно упростить управление базой данных и повысить эффективность кампаний. Автоматические триггерные письма, например, после регистрации нового подписчика или после первой покупки, могут значительно увеличить лояльность и удержание клиентов.
Рост списка расширяет охват и повышает вероятность взаимодействия подписчиков с электронными письмами. Отслеживайте точки роста, чтобы определить источник успеха. Возможно, новая аудитория восприимчива к контенту или рост коррелирует с маркетинговой деятельностью, осуществляемой через другие каналы.
Знание метрик и принципов работы с ними (расчета и факторов влияния) позволит оценивать эффективность на каждом этапе и направлять кампанию на достижение целей. Если разработка e-mail-рассылок, определение точных KPI и их расчет вызывают у вас затруднения или требуют слишком много времени, обращайтесь к нам! Мы ускорим процесс и сделаем все за вас.
Канал Андрея ГусароваПодпишись на регулярный текст от босса и маркетолога. Здесь никогда не будет скучной информации.
Присоединиться
Вы долистали до подвала, вы терпеливый товарищ,
давайте мы ответим на ваши вопросы по телефону
