отвечаем
в мессенджерах:

Фреймворки AARRR и RARRA

Маркетинговая воронка — стратегия, нацеленная на получение максимальной прибыли. Этой цели подчинены все этапы воронки, однако каждый из них также решает и собственные промежуточные задачи. Главная цель построения маркетинговой воронки – понимание уровня конверсии перехода пользователей с одного этапа на другой. Каждый этап расписывают подробно, чтобы смоделировать путь пользователя по всей воронке — от прихода как посетителя до возвращения в качестве постоянного клиента.

В реальности небольшой процент людей, вступающих в одну стадию, переходит к следующей. Таким образом, компаниям необходимо оптимизировать путь клиента для увеличения количества потенциальных потребителей, переходящих на следующий этап. Структура воронки и выбранный путь клиента влияют на выбор отслеживаемых показателей. Компаниям нужны измеримые цели при тестировании новой площадки, каналов коммуникации или запуске мобильных приложений. На помощь приходят фреймворки AARRR и RARRA и их метрики. Они позволяют лучше измерять конверсии и фокусироваться на нужных каналах.

AARRR

AARRR — фреймворк, ориентированный на рост компании через воронку конверсии. Аббревиатура AARRR включает следующие метрики:

aarrr

Модель AARRR направлена на максимизацию конверсии и роста бизнеса в краткосрочной и среднесрочной перспективе. Метрики используются для оценки успеха взаимодействия на каждой стадии — от попадания пользователя на сайт до совершения им покупки.

Метод подходит как для стартапов, так и для действующих компаний. На старте рассматривают подходящие бизнес-модели. Также определяют решаемую проблему, тип рынка, на который бизнес будет ориентироваться, и целевую аудиторию. После чего выдвигают несколько гипотез и разрабатывают методы их тестирования. Действующие компании прибегают к использованию фреймворка при освоении новых площадок (веб-ресурсов, виджетов, приложений) или каналов коммуникации.

  1. Привлечение

На этом этапе определяем каналы перехода пользователей на сайт компании. От выбора каналов продвижения зависит прибыльность или убыточность бизнес-модели. При выборе каналов руководствуются следующими критериями оценки:

Отслеживайте результаты по каждому каналу, чтобы оценивать эффективность и вносить своевременные корректировки. Просмотр статистики доступен в Яндекс.Метрике и Google Analytics. Устраняйте неработающие каналы и перенаправляйте средства в прибыльные. Для оценки эффективности проведите расчет лида: отношение затрат на привлечение к количеству переходов с канала. Лид — пользователь сайта, вышедший на связь с компанией через предоставление контактных данных (телефон, электронная почта). Для каждого канала ключевые показатели различаются. Например, для Facebook:

Используйте SEO, SERM и PR для привлечения клиентов, социальные сети и таргетированную рекламу для распространения информации. Другие инструменты привлечения:

Найдите и используйте то, что приносит наибольшую отдачу от инвестиций.

  1. Активация пользователей на сайте

Активация — первый опыт взаимодействия клиента с продуктом. Активные пользователи – те, кто совершил на сайте целевое действие (подписка, покупка, регистрация, заказ обратного звонка и т.д.). Активированный клиент постоянно возвращается для использования продукта. Активация пользователя фиксируется через ряд параметров:

Воспользуйтесь инструментами аналитики, чтобы отследить поведение пользователей на сайте. Обратите внимание на переходы на сайт, которые не закончились целевыми действиями, отследите момент ухода со страницы. С учетом анализа поведения пользователей на сайте корректируют предложение и оптимизируют путь клиента к совершению целевого действия и покупки. Сформулируйте и протестируйте гипотезы. Например, создайте несколько посадочных страниц с разными подходами к ЦА, навигацией и дизайном, оформлением кнопок CTA. При этом важно ориентироваться на прибыльные сегменты аудитории и их особенности. Для определения работающих и эффективных инструментов проведите А/В тестирование.

Обращайте внимание как на положительные, так и на отрицательные действия пользователей. Соберите базу из тех, кто оставил контактные данные, и определите причину отказа ушедших. На основе полученных данных внесите необходимые изменения.

Активация пользователей возможна через:

На сайте и в социальных сетях создавайте и размещайте качественный контент, который будет соответствовать интересам ЦА, решать их проблемы и находить отклик.

Установите скрипт на сайт для автоматического сбора базы. Уведомления будут приходить на рабочий стол подписчиков.

Предлагайте скидки за вступление в группу, создавайте полезный контент и т. д.

Чем точнее прописано целевое действие, тем больше отклик.

Расчет конверсии для каждой страницы производится через деление количества пользователей, выполнивших целевое действие, на общую посещаемость за определенный период и умножение результата на 100%. Не существует оптимального значения, на которое компаниям стоит ориентироваться. Для каждой сферы бизнеса значения конверсии будут отличаться.

3. Удержание 

Регистрация на сайте не гарантирует последующего возвращения клиента. Необходимо удерживать аудиторию при помощи следующих инструментов:

  1. Email-рассылка

Соберите собственную базу клиентов, изучите их, чтобы разработать интересное и персонализированное предложение с релевантными триггерами. Периодически обновляйте базу, избавляйтесь от неактивных подписчиков. Главное не количество, а качество.

  1. Push-уведомления (мобильные приложения);
  2. Социальные сети;
  3. Ретаргетинг

Настраивать ретаргетинг для сайтов с низкой посещаемостью (менее 300-400 посетителей в день) нецелесообразно. Потраченные ресурсы не окупятся. Исключением будут B2B-сайты с большим средним чеком.

Отслеживайте количество пользователей, возвращающихся на сайт, и посещаемые ими страницы. Стадия удержания потенциальных клиентов требует персонализированного подхода.

4. Получение рекомендаций 

Оптимальный вариант: органичное встраивание виральности в приложение через приглашение коллег или друзей для работы в нем. Основная метрика на этом этапе — фактор виральности:

К (фактор) = X (процент пользователей, которые пригласили новых пользователей) × Y (среднее число людей, которых пригласил единичный пользователь) × Z (число пользователей, принявших приглашение).

Чем больше К-фактор, тем выше виральность продукта (тем стремительнее он распространяется по сети). Для сбора данных расчета настройте utm-разметку в ссылках и цели в Google Analytics.

Другие возможности:

Отслеживайте упоминания бренда в сети при помощи специальных инструментов, например, Brand Analytics или Serpstat.

5. Доход от продукта (Revenue) 

Показатель успешности проекта на данном этапе — прибыль. Потенциальные клиенты превращаются в реальных и совершают покупку.

Метрики для мобильных приложений:

Проводится работа по достижению следующих показателей:

  1. Высокий уровень обслуживания клиентов;
  2. Хорошее качество товара и услуг;
  3. Специальные предложения и послепродажное обслуживание.

RARRA

Модель AARRR, построенная вокруг привлечения, больше не жизнеспособна. Она порождает «колесо бессмысленного роста». Успешные бизнес-модели фокусируются на повышении LTV за счет удержания пользователей. Сосредоточение усилий компании на удержании позволяет формировать устойчивую базу клиентов, обеспечивающих стабильный рост. RARRA — измененная версия фреймворка AARRR, где метрики выстроены по степени их важности, а не в хронологическом порядке:

  1. Retention — удержание
  2. Activation — активация
  3. Referral — реферальная система
  4. Revenue — выручка
  5. Acquisition — привлечение

rarra

  1. Удержание потенциальных клиентов

Оцените текущий уровень удержания и основные болевые точки (барьеры на пути продвижения клиента к целевому действию), причины ухода. Болевые точки в воронке определяют разрыв между вашими ожиданиями и реальностью. Расставьте приоритеты в работе над болевыми точками. В работе сосредоточьтесь на прибыльных и активных группах клиентов. Выберите 2-3 ключевых показателя, соответствующих болевым точкам, обозначьте временные границы плана. Определите ежемесячную цель роста, которая приведет к желаемой конечной цифре. Проведите сегментацию с помощью когортного анализа. На основе оценки выделите отличие поведения долгосрочных пользователей (постоянно возвращающихся на сайт) от действий только установивших приложение (ушедших со страницы). Так определите наиболее популярные аспекты, которые следует задействовать в рекламе для привлечения ЦА, и проблемы, которые необходимо решить. Определите и уточните наиболее популярные функции приложения или страницы продукта или услуг на сайте. Улучшайте пользовательский опыт через повышение юзабилити и сокращение пути клиента к приобретению продукта. Используйте персонализированные push-уведомления, e-mail рассылки и ретаргетинг для удержания пользователей в приложении или на сайте и выполнения ключевых действий. Работайте с обратной связью, чтобы адаптировать продукт под потребности ЦА.

Скорость оттока клиентов измеряет соответствие продукта потребностям и требованиям рынка. Приоритет в удержании заключается в том, чтобы сделать уровень оттока ниже, чем уровень привлечения клиентов. Дешевле удержать существующего клиента, чем приобрести нового. Согласно Harvard Business Review, приобретение нового клиента в 5-25 раз дороже, чем сохранение существующего. В случае с постоянным клиентом доверие уже установлено, соответственно, продажа проводится быстрее и легче.

 

2-3. Активация и построение эффективной реферальной системы

Реферальные программы дешевле других каналов привлечения и характеризуются высоким уровнем удержания пользователей. Вознаграждения в виде кэшбэка или скидок на будущие покупки мотивирует пользователей на приглашение знакомых и поддержание активности. Предложение награды текущим и приглашенным пользователям создает петлю виральности, которая превращает реферальные программы в мощный механизм привлечения клиентов.

  1. Повышение жизненной ценности клиента (LTV)

LTV — доход от одного клиента в течение его периода взаимодействия с компанией. Постоянные клиенты являются источником стабильного роста выручки, позволяющим покрывать затраты на привлечение новых пользователей. Методы продления пожизненной ценности клиента (LTV):

Понимание потребностей и болевых точек пользователей позволяет сосредоточиться на ключевых аспектах, способствующих удержанию и росту.

  1. Оптимизация каналов привлечения

При выделении эффективных каналов сосредоточьтесь на качественных, а не количественных показателях. Обратите внимание на те источники, которые приносят лояльных пользователей, вместо поиска самых массовых.

Фреймворки AARRR и RARRA не требуют специальных знаний и подойдут как опытным бизнесменам, начинающим новый проект, так и предпринимателям со свежими стартапами. Модели помогает принимать решения, основанных на данных, и достигать успеха, оптимизируя каждый из пяти показателей. Тем не менее при составлении схемы воронки не существует универсального решения. Основой является добавленная ценность, предоставляемая клиентам, а не используемая воронка. Рекомендуем настраивать фреймворки в соответствии с бизнес-потребностями и задействовать CRM-систему для достижения наилучшего коммерческого и маркетингового управления.

17.02.2020