JTBD: новая концепция успешных бизнес-решений

Разработка востребованных продуктов предполагает анализ, как реальные люди решают реальные проблемы, изучение контекста ситуаций и понимание причин поведения: сомнений и мотиваций. Представление о том, какую работу потребители хотят выполнить, позволяет получить новые потребительские инсайты и выстроить жизнеспособную стратегию.

Jobs To Be Done (концепция «работы», которую «выполняет» продукт) — подход, основывающийся на выявлении причин поведения, проблем пользователей и их мотивации.

Пользователь не покупает продукт, чтобы удовлетворить потребность, а нанимает для выполнения работы, решения проблемы. Продукт справляется хорошо и пользователь нанимает его снова, в противном случае — увольняет. 

«Работа» — условное обозначения для результатов, которые пользователи хотят получить в определенных обстоятельствах.

Вместо того, чтобы одаривать функционалом старый продукт и озадачивать пользователей,  вы можете выйти на рынок с новым и продлить рост бизнеса. Продукт с небольшим набором функций не удостаивается спроса, многозадачный —  вступает в конфликт с другими, уже используемыми потребителем. В первом случае стремимся делать существующие решения лучше. Во втором — внедряем инновации: убиваем старый продукт и приходим с новым, привлекая новую аудиторию. 

Jobs To Be Done позволяет:

• Правильно определить конкурентов, включая непрямых;
• Понять мотивации пользователей: переключение на продукт или отказ от него;
• Построить стратегию развития: определение направления движения продукта и компании.

Концепция помогает смотреть на рынок шире и выявлять точки роста для продукта.

«Работа» продукта начинается с момента приобретения им потребительской ценности. Ценность продукта в том, что он делает для пользователя, а не в том, чем продукт является. Разработка всегда предполагает определение целевой аудитории: составления персонажей и написания пользовательских историй. 

User Story (пользовательские истории) — краткое описание требований пользователя к продукту в отношении его характеристик и функций.

Формула User Story:

As a <type of user>, I want to <action/some goal> so that <outcome>

Как <25-летний IT-cпециалист Кирилл> я хочу <быстро перекусить> чтобы <утолить чувство голода>

<Type of user> основывается на персоне — собирательном образе сегмента аудитории. 

ЦА может быть как практически однородной по психографическим и демографическим характеристикам, так и более сегментированной: с разными целями, профессиями, ценностями и мотивами. В таких случаях маркетологи, как правило, начинают объединять  “бизнесмена Александра 35 лет” и “19-летнюю студентку Машу”. Так рождаются предположения, приводящие к ошибкам. В процессе теряется контекст ситуации, обстоятельства, проблемы пользователей и мотивация их действий. Персоны разрабатываются на основе данных текущих пользователей и не учитывают потенциальных.

User Stories строятся на персонах и характеристиках, Job Stories рассматривают ситуации и мотивации и позволяют обращаться к реальным людям, а не персонажам. 

Job Story — история работы, для которой нанимают продукт. 

Формула Job Story:

When <situation> I want to <motivation> So I can <outcome>

Когда <нет времени позавтракать, потому что опаздываю на работу>, Я хочу <съесть на ходу что-то калорийное с высоким содержанием глюкозы и не требующее (длительного) приготовления>, Чтобы <запастись энергией для выполнения работы и  не испытывать чувство голода до обеда>

Ситуация – описание контекста возникновения проблемы. Мотивация – желаемое решение проблемы. 

Сегментирование на основе мотиваций и результатов эффективнее, чем на основе характеристик. 

Этапы исследования

1. Определение цели 
2. Выдвижение гипотез по Job Stories

На основе опыта общения с Клиентами, опросов, интервью и других данных собираются инсайты пользователей и выделяются: 

• Желания – будущий (ожидаемый) опыт, который пользователь хочет, но не может получить в данный момент;
• Катализаторы – события, определяющие появление желаний;
• Ограничения – препятствия на пути к осуществлению желаний; 
• Набор решений – возможные варианты “найма” для выполнения работы и достижения необходимого результата.  

3. Анализ пользовательских решений проблемы в настоящий момент

На данном этапе необходимо определить: 

• тип работы, для которой продукт нанят;
• причина увольнения продукта;
• причина переключения клиента на другое решение. 

Знание продуктов, которые находятся в наборе рассмотрения клиента для работы, позволяет выявить конкурентов и произвести отстройку от них.

    4. Создание Job Stories

Ключевыми компонентами являются: действие, объект действия и уточнение контекста, в котором выполняется работа. 

Производится сегментация пользователей:

• по схожим контекстам (группа людей с разными желаниями сталкивается с одинаковыми проблемами) 
• по схожим работам (группы с одинаковыми желаниями, схожим результатом и разными проблемами). 

«Работа» имеет много требований: функциональные, эмоциональные и социальные, что предполагает, что контекст и обстоятельства важны.

Существует два типа JTBDs:

1. Основные задачи, которые необходимо выполнить.
2. Связанные задачи, которые клиенты хотят выполнить в сочетании с основными.

     5. Поиск решений

Важно обеспечить, чтобы в определении задач и желаемых результатов использовались последовательные и недвусмысленные формулировки, которые были бы легко поняты и легко переведены в технические спецификации.

     6. Корректировка стратегии

В то время как JTBD остаются прежними в течение долгого времени, продукты и услуги должны меняться через стратегические интервалы. Это позволяет обеспечить постоянно растущую ценность. «Работа» продукта начинается с момента, когда вы можете добавить какую-то ценность для пользователя.

Основные положения:

• Не важно, как люди используют продукты, важно, зачем они их приобрели;
• Продукт определяется не особенностями потенциального потребителя, а его проблемами;
• Люди хотят нанимать продукты и услуги, которые помогают выполнить работу лучше (быстрее, дешевле, с практической пользой, высокой производительностью или качественным результатом);
• Люди ищут продукты, которые позволяют выполнять работу на одной платформе;
• Одни хотят выполнить работу лучше и готовы заплатить больше, пока другие хотят платить меньше за работу, выполненную хуже.

Инновационные компании фокусируются на проблемах не только своих, но и потенциальных пользователей, и помогают переводить «работу»  из статуса «надо сделать» (to be done) в «сделано» (done) — делая жизнь немного проще и комфортнее, а бизнес прибыльнее.