Как писать тексты для интернет-магазина?

У копирайтеров при написании текстов есть простые ориентиры:

• Грамотность. И если она не течет по венам, а ошибки не пытают твоего внутреннего перфекциониста, вряд ли у тебя что-то выйдет на поприще копирайтинга. Что-то может исправить редактор, вычитывающий тексты, но не всегда он есть.
• Уникальность. Весь интернет – один сплошной шаблон. Поэтому вашего словарного запаса должно хватать, чтобы простыми словами оригинально объяснить то, что объяснялось до вас уже 1000 раз, и быть одобренным каким-нибудь условным Advego Plagiatus на 100%.
• Польза. Стирается грань между ожиданиями пользователей и поисковых систем. Чтобы контент ранжировался и был виральным, он должен быть полезным. Поэтому если набор ключевых слов предполагает наличие слов «цена», «стоимость» и т.д., мы не просто пишем о том, как они формируются или обходимся абстрактным «Доступная». Нет. Мы вставляем прайс.
• Структура. Даже самые сложные вещи нужно уметь объяснять простым языком. Последовательно и наглядно. Для этого можно использовать автособираемые списки перечисления, выделения слов по тексту и т.д.

Этих простых требований слишком мало для того, чтобы написать хороший текст. В каждом конкретном случае приходится пересматривать свой подход. И сегодня наша цель – интернет-магазин. В этой статье попробуем разобраться, какими должны быть тексты для интернет-магазинов и нужны ли они вообще.

Юлия, SEO-копирайтер:

«Первое, что натолкнуло на мысль о пересмотре подхода к написанию текстов, это возражения клиентов. Текст может на 100% соответствовать техническому заданию, которое составил SEO-специалист, но какой в этом смысл, если клиент недоволен? Основное возражение, с которым мы сталкивались – недовольство «сухими» текстами. Можно долго и упорно пытаться объяснять про лаконичность, полезность оптимизированных текстов, показатели водности и тошноты, но толку от этого может и не быть. Нужно находить компромисс. В одном мы теперь уверены точно: SEO-тексты можно сделать интересными».

 Кто читает тексты в интернет-магазине?

Ответ на этот вопрос очевиден — посетители, и часто от качества текста зависит станут ли они покупателями. Тексты в интернет-магазине заменяют устное общение с менеджерами, поэтому должны отвечать на вопросы:

• Что предлагает компания?
• Какие потребности удовлетворяет её продукт?
• Какие существуют варианты покупки?
• Сколько стоит?
• В чем преимущества покупки именно здесь?
• Какая в конечном счете для меня выгода?

В эпоху интернета людям свойственно получать всю необходимую информацию визуально. Посетитель интернет-магазина должен совершать звонок только для ключевого действия «купить», предварительно получив все интересующие данные со страницы с товаром. Только создав все условия, можно добиться желаемого результата.

Полезно оценить контент конкурентов и поставщика/производителя. Не вся предоставленная информация о продукте будет иметь отношение к клиенту. Ее нужно классифицировать и фильтровать. Это одно из основных требований для хорошего описания продукции. Обычно сухого технического описания недостаточно, чтобы продать продукт. Наша же цель как копирайтеров — заинтересовать в покупке.

Денис, SEO-копирайтер:

«Мы в агентстве стали больше коммуницировать с представителями самих интернет-магазинов и у них как первоисточника узнавать:

• какие есть отличительные особенности у их компании;
• какие потребности клиентов они могут удовлетворить;
• предпочтительный стиль текстов на сайте: сухой технический или разговорный обывательский;
• что можно/нельзя упоминать.

При написании текстов нужно ставить себя на место покупателей, ведь все мы пользуемся интернет-магазинами. Так, отсортировали то, что очень важно, а о чем можно не упоминать. Такой подход помог понять, как именно должен выглядеть полезный продающий текст».

Как мы еще изменили свои тексты?

• Объем. Кто будет читать текст на 3500 символов без пробелов о диванах? Опытным путем было определено, что для того, чтобы передать всю полезную информацию достаточно 2000 символов.
• Содержание. Каждый текст был оптимизирован таким образом, чтобы он отвечал на базовые вопросы потребителя. Мы начали использовать «слова восприятия».

Когда посетитель заходит в интернет-магазин мебели и читает:

«Мы предлагаем купить кресло из новой коллекции “Safari”. Оно обшито прекрасным на ощупь материалом, который имеет цвет спелой вишни. Благодаря свежему дизайну идеально впишется в ваш интерьер.»

Он все равно не понимает, что именно вы ему пытаетесь предложить, и продолжает поиски уже не на вашем сайте.

Ключевая функция кресла — это его удобство. А теперь давайте прочтем следующее:

«Мы предлагаем купить кресло из новой коллекции “Safari”. Данная модель имеет:

• высокую спинку, которая поддерживает вашу осанку;
• роскошный цвет спелой вишни в сочетании со свежим дизайном;
• простой механизм трансформации;

В таком кресле можно подолгу наслаждаться чтением книг или просмотром любимых сериалов. Вы не будете чувствовать дискомфорта и ничего не будет затекать. Такая мебель выигрышно смотрится в любом интерьере».

После прочтения такого текста покупатель хочет приехать в магазин и сесть в это кресло, чтобы убедиться: неужели я нашел то, что хотел? Цель копирайтера достигнута.

Таким образом, мы расширили основную часть текста и сократили ту часть, в которой нумерованным списком перечисляются преимущества компании. Интернет-магазины имеют сотни продвигаемых страниц и одинаковые блоки информации с:

• телефонами;
• способами связи/доставки/оплаты;
• предоставляемыми гарантиями и дополнительными услугами.

Такая информация дублируется на страницах, собирается в группы и значительно снижает уникальность всех текстов, в которых упоминается. Показатели можно проверить и отследить на сайте text.ru в разделе “SEO-анализ”.

• Польза. По возможности мы связывались с каждым клиентом, чтобы получить информацию о стоимости и актуальных акциях.
• Улучшения. Мы усовершенствовали UI: изображения продукции сопровождаются минимумом информации, эмоционально затрагивающей потребности посетителя. Основные характеристики представлены в виде списка. Со всем остальным можно ознакомиться нажав кнопку «Подробнее». Это концентрирует внимание посетителя на товаре и позволяет получать дополнительную информацию при необходимости.
• Ключевые слова. Сократили число вхождений до 6-8 в зависимости от объема текста. Расстояние между ключами делаем на менее 200 символов без пробелов. Ключевые запросы вида «телефон купить Минск» употребляем в естественных речевых оборотах в непрямом вхождении.

Полезные сервисы для проверки текстов

До размещения текст нужно проверять. Мы используем следующие инструменты:

• Главред — позволяет оценить грамотность текста, наличие стоп-слов, повторов, слишком длинных и неинформативных предложений.
• Advego Plagiatus — проверяет уникальность. Ориентируемся на показатель 90% +.
• SEO-анализ на сайте Text.ru. На сайте приведены допустимые показатели водности и спама — 15% и 60%, соответственно. Для себя мы установили более строгие рамки: 10% водности и 40% спама. Достичь их не составляет труда благодаря упомянутым ранее мерам: сокращение текста и количества вхождений ключевых слов.

Павел, SEO-специалист:

«Наличие SEO-оптимизированных текстов в интернет-магазинах является спорным моментом. Одно отрицать нельзя. Тексты — важный фактор ранжирования. Естественно, для интернет-магазина они должны быть более лаконичными, информативными и коммерческими.

В каждом конкретном случае, принимая проект в работу, мы анализируем выдачу. Если в определенной тематике в ТОП-10 ни на одном сайте нет текстового наполнения, очевидно, что оно и не нужно.

Сразу после появления фильтра Баден-Баден, под санкции попал один наш интернет-магазин мебельной тематики. Описанные меры помогли выйти из-под этого текстового фильтра и вернуть позиции в ТОП».