Как рассчитать эффективность рекламы: задачи и их решения

Если предприятие вкладывает деньги в продвижение продукта или услуги, заказывает SEO, баннерную или контекстную рекламу, первое, что будет интересовать директора — это эффективность рекламной кампании. Существуют различные методы и критерии оценки. На примере двух реальных ситуаций мы расскажем, как определить, имеет ли успех запущенная реклама.

Ситуация 1

Вы вкладываете часть маркетингового бюджета в баннерную рекламу на одном из популярных информационных порталов. Расходы — 1000$. Такой вид продвижения продукта привел на сайт 5000 посетителей. CTR (коэффициент кликабельности) — 0,15%. Директор недоволен, уверен в том, что реклама неэффективна. Такой вывод он сделал на основании следующих показателей: 200 добавлений товара в корзину и всего 10 заказов товара. Что ответить директору интернет-магазина? Как рассчитать эффективность рекламы?

Ответ

1.  Рассчитываем стоимость заказа товара: 1000$ (затраты на рекламу) / 10 покупок = 100$.
2.  Узнаем, как отслеживаются покупки через звонок с сайта. Если звонки не отслеживаются, то недостаточно данных для глубокого анализа. Необходимо настроить отслеживание звонков. Если отслеживание звонков настроено, узнаем, сколько было продаж через звонки и пересчитываем стоимость лида в продажу.
3.  Как правило, отслеживание конверсий проверяется с атрибуцией по последнему клику. Если это так, то необходимо включать в отчет все конверсии, в которых переход по рекламе был вспомогательным. Эти данные доступны в отчете по ассоциированным конверсиям.
4.  Узнаем, какую чистую прибыль получили с продаж из этой баннерной рекламы (с учетом всех лидов, и ассоциированных конверсий, и звонков). Рассчитываем ROI. Если ROI положительная, то выводы, что реклама неэффективна – неверные. Если ROI отрицательная, то реклама неэффективна.

Ситуация 2

Вы сделали ставку на социальные сети как канал прихода клиентов и разместили таргетированную рекламу. Показатели CTR и стоимости клика — отличные. Но 40% пользователей не задерживаются на лендинге дольше, чем на 10 секунд, и уходят. Что предпринять в такой ситуации? Как решить проблему?

Ответ

1.  Сделать срез аналитических метрик в разрезе интересов пользователей, пола/возраста, устройств, географии, периоды с первого визита на сайт.
2.  Сделать аналогичный срез, но уже в другом разрезе: по какому из объявлений пользователь перешел на сайт.
3.  Проанализировать полученные данные, оставляя в рекламе баннеры, которые приносят меньше всего отказов, аналогично с другими данными из систем аналитики.
4.  Проверить УТП (уникальное торговое предложение) в объявлениях, чтобы им соответствовала информация на посадочной странице. Возможно объявление дают обманчивое представление об объекте рекламирования.
5.  Проанализировать данные систем аналитики: вебвизор, карты, страницы выхода. Внести изменения на сайт, чтобы он был удобным для пользователей.
6.  Проверить, как отображается сайт на всех типах устройств, проверить скорость загрузки сайта.
7.  Точно определить вашу целевую аудиторию, которая конвертируется (соответственно, проводит на сайте много времени), и настраивать таргетированную рекламу на нее. При этом тестировать объявления и следить за качеством посадочной страницы.