Контекстная реклама банка

Портрет Клиента:

Клиент: банк
География: Брест и область, Гомель и область, Гродно и область, Минск и область

Клиент пришёл от другого подрядчика. В Яндекс.Директ поисковые кампании по основным направлениям были настроены. Также были настроены кампании РСЯ и Ретаргетинг. Однако рекламные показатели (количество показов и кликов, CTR и количество заявок) не устраивали Клиента. Предыдущий подрядчик отказался отдавать настроенные им кампании (был только доступ на просмотр), поэтому фактически все работы проводились с нуля и статистика собиралась заново.

Проблема и этапы работ

Помимо того, что нам пришлось с нуля нарабатывать статистику по рекламе, выяснилось, что Клиент дорабатывает сайт. Соответственно, нам надо было иметь в виду, что все цели нужно будет перенастроить, когда правки будут внесены. Еще один нюанс работы с Клиентом заключался в том, что рекламные бюджеты были сильно регламентированы и часто бюджет на будущий месяц мы узнавали в последних числах текущего. Это усложняло планирование развития проекта.

Этапы работ

Работа над проектом началась в сентябре. Настройка проводилась в несколько этапов:

Первым делом был пересмотрен список запросов: добавлены новые слова по теме, а часть тех слов, что Клиент ранее использовал в рекламе, решили приостановить, т.к. они были не совсем целевыми.
Заново были подобраны актуальные ссылки для каждой группы объявлений т.к. в предыдущих кампаниях не все они вели на релевантные страницы.
Был существенно расширен список минус-слов для отсечения нецелевого трафика.
По согласованию с Клиентом были актуализированы тексты объявлений, причем на каждую группу мы написали по 5 вариантов объявлений, чтобы провести a/b тестирование и выявить наиболее эффективные.
Заново были подобраны быстрые ссылки и уточнения.
В кампаниях ретаргетинга были настроены новые условия (потому что ранее часть объявлений откручивалась всем посетителям сайта без детальной сегментации по услугам и без привязки к совершению конверсии).
Клиенту было рекомендовано перераспределить бюджет с учетом маржинальности всех услуг в рекламе, в результате чего основной упор был сделан на такие направления, как Кредиты и Депозиты.
Были скорректированы ставки: показы для лиц младше 18 лет отключили т.к. они не являются ЦА банка и конверсии не совершают.
В кампаниях РСЯ был скорректирован список запросов т.к. многие из тех слов, что ранее работали в рекламе, оказались неэффективными: по ним не было даже показов.

Результаты первого месяца работы представлены на скриншоте 1. Они и стали отправной точкой для всей дальнейшей
работы.

Цели и задачи

Спустя месяц, когда стала понятна общая картина по проекту, наметили следующие цели:

Рост трафика
Увеличение количества заявок
Снижение стоимости заявки (при этом допустимую цену заявки Клиент не определил, поэтому мы отталкивались от
данных, полученных за первый месяц работ)

Промежуточные результаты

Этап 1

В октябре проводились минимальные корректировки: проверялись поисковые запросы, оценивалась эффективность площадок РСЯ. Часть из них была приостановлена. Также стали появляться запросы со статусом «Мало показов» — мы объединяли их в группы с более частотными словами. Клиент продолжал работу по сайту, поэтому иногда требовалось вносить изменения в URL объявлений. Некоторые объявления стали вести на абсолютно новые страницы.

Второй месяц работы принес такие результаты:

Видно, что количество кликов выросло более, чем в 2 раза. При этом цена клика и в поиске, и в РСЯ постепенно начала снижаться. За счёт чистки поисковых запросов и площадок удалось немного снизить процент отказов. Количество лидов выросло, но темп роста был недостаточным. Цена лида практически не снизилась.

Этап 2

В ноябре Клиент закончил доработки по сайту. Мы перепроверили актуальность всех ссылок (не везде получилось настроить редиректы, соответственно, нам пришлось менять ссылки в рекламе на новые). Также были настроены цели на новые формы. За это время по многим группам уже собралась достаточная статистика, поэтому мы начали отключать некоторые однозначно неэффективные запросы и объявления. Продолжили работать с поисковыми запросами, но нецелевого трафика стало гораздо меньше. Зато на площадки в сетях пришлось делать больший упор: в октябре процент отказа по баннерам был высоковат.

Третий месяц работы дал следующие результаты:

Рост количества показов и кликов продолжился. Это стало возможным во многом за счет увеличения рекламного бюджета. Количество лидов уже было выше, чем в предыдущие месяцы, а цена заявки постепенно начала снижаться.

Оптимизация рекламных кампаний

За осень кампании наработали существенную статистику. Поэтому у нас было достаточно информации для их оптимизации. Так, мы существенно расширили список запросов, но при этом отключили те, которые не приносили конверсий.

У Клиента стали появляться акции, поэтому как минимум раз в месяц приостанавливали объявления с общим посылом, запуская в работу акционные. Они в том числе положительно сказывались на количестве конверсий.

Чтобы автоматизировать управление, перешли со стратегии ручного управления ставками на «Недельный бюджет». Первое время немного ухудшилась средняя позиция показа, но при этом Клиент стал получать больше кликов.

Стандартный список работы — проверка и минсусовка поисковых запросов, чистка площадок в РСЯ, работа со словами со статусом «Мало показов» — продолжались регулярно.

Результат

В итоге менее чем за полгода работы удалось достигнуть следующих результатов:

*В качестве лидов везде учитывали взаимодейтсвия пользователей с формами на сайте. Подсчет звонков Клиент вел самостоятельно.

Спустя 5 месяцев после начала работ удалось увеличить трафик в 2,85 раз, а количество заявок — в 4,29 раза. При этом стоимость клика снизилась в 2,53 раза, а лид стал обходиться дешевле в 3,87 раз.

План работ на ближайшее время

комментарий специалиста Анастасия Хаховская, руководитель отдела контекстной рекламы:

Чтобы мы могли оценивать фактически полученное количество заявок, Клиенту рекомендовано установить call-tracking. Кроме того, в качестве дополнительной точки контакта с потенциальными Клиентами мы посоветовали установить на сайт онлайн-консультант.

В планах протестировать эффективность МКБ (будем запускать его под акции), и, возможно, медийную рекламу.

Этот кейс — пример того, как совместная работа Клиента и агентства может дать отличные результаты. Клиент вел работу с сайтом, что позволило улучшить его usability, а мы со своей стороны подсказывали варианты, как сделать отдачу от него максимальной.

Основной рост числа конверсий пошел именно в последние 3 месяца, когда Клиент максимально проработал свой сайт и сделал его удобным для пользователя на всех этапах совершения заказа. Отслеживая ключевые параметры посетителей из рекламы, нам удалось получить максимально целевой трафик, который стал приносить больше заявок.

16.03.2020