Клиент пришел на донастройку и сопровождение рекламных кампаний в Google Ads. До этого вел рекламу самостоятельно.
Клиент: сервис по онлайн-записи к докторам различных направлений
Регион: несколько городов Беларуси (приоритет — Минск)
Цель: увеличить количество заявок, снизив при этом их стоимость
Клиент пришел с настроенными кампаниями, которые довольно долго работали. Структура аккаунта предполагала деление всех кампаний на декстопные и мобильные. Каждая из кампаний состояла из различных медицинских направлений. Проанализировав ситуацию, решили ее придерживаться, т.к. явно было видно, что результаты мобильных кампаний намного лучше: конверсий больше, а стоят эти заявки дешевле. Но и полностью отсекать трафик с ПК было нецелесообразно, т.к. он тоже был конверсионным.
В настройках рекламы был выявлен ряд недочетов:
Исходя из этого и строили план работ.
В рамках работ было выполнено:
Клиент дает рекламу на несколько регионов, поэтому эти работы постепенно затрагивали все кампании. Начали с самых конверсионных — минских. Дополнительно были запущены кампании по ФИО докторов, а также аналогичным образом доработаны уже имеющиеся кампании по названиям медцентров.
Параллельно с донастройкой кампаний проводился ряд работ по увеличению их эффективности.
1. Первым делом решено было постепенно уходить от ручной стратегии управления ставками к кампаниям с СРА. Чтобы не просесть в заявках, сменив стратегию одновременно во всех кампаниях, запускали эксперимент с СРА только на 2 основные РК по специализациям на регион Минск (мобильная и десктопная). Бюджет делился 50/50, чтобы объективно оценить, какая из стратегий будет лучше отрабатывать при прочих равных. Предварительно остановились на цене конверсии в 2 уе для мобильной кампании и 1,5 уе для десктопной.
Результат: эксперимент показал, что автоматическая стратегия дает заявки по меньшей стоимости. Однако, несмотря на заданное в настройках равномерное распределение средств между кампаниями, количество заявок в экспериментах было ниже, и большая часть бюджета уходила на основную РК. Поэтому основная задача заключалась в том, чтобы увеличивать их число:
2. С клиентом обсудили, что заявки по всем направлениям не могут стоить одинаково. Среди них есть более дорогие и более дешевые. Клиент обозначил несколько цен конверсий в зависимости от маржинальности каждого направления, по которым мы запланировали деление всех кампаний.
Результат: такое деление позволило более точно распределять бюджеты по направлениям. Мы стали понимать, на какое направление нужно направить больше средств, а какое будет обходиться дешевле.
3. По итогам эксперимента начали менять стратегию, но поэтапно. Это опять же делалось с целью минимизировать последствия перестройки рекламы на количестве конверсий. В первую очередь выносили в кампанию с автоматической стратегией те направления, которые плохо конвертировались в ручной кампании.
Результат: были созданы кампании с СРА 1,1 уе; 1,3 уе; 1,5 уе; 2,3 уе; 3,0 уе. В каждую из них постепенно добавлялись новые направления.
4. Предполагая, что пользователи могут вводить не только общие запросы по направлению (например, «записаться к стоматологу»), но и более точные (например, «записаться на лечение зуба»), постепенно стали разделять некоторые направления на отдельные услуги. Это до сих пор делается по мере того, как Клиент вносит доработки на свой сайт и создает под каждую услугу отдельную страницу.
Результат: на данный момент по услугам разделено уже 7 направлений, что позволяет нам прорабатывать больше запросов и оценивать эффективность не только основных ключевых слов по специализациям врачей, но и более узких, по конкретным услугам.
5. Параллельно с контекстной рекламой Клиент занимается SEO-продвижением, поэтому на сайте созданы AMP страницы. В качестве эксперимента решили проверить, будут ли отличаться результаты рекламы, ведущей на обычную мобильную версию сайта, и на AMP страницу.
Результат: эксперимент шел примерно 2 месяца. Получили следующие данные и сделали вывод о том, что нет смысла вести рекламу на AMP страницы:
6. Для привлечения дополнительной аудитории было решено запускать рекламу и в Яндекс.Директ. Здесь возникли сложности с прохождением модерации, поэтому Яндекс начали подключать спустя несколько месяцев после активной работы в Google. На данный момент еще не все кампании из Google Ads перенесены, но даже при этом уже можно сделать вывод о том, что из двух рекламных систем на долю Google приходится более 70% рекламного трафика.
Результат: за период декабрь 2018 — март 2019 Яндекс.Директ позволил получить примерно 10% дополнительных конверсий. Работа в этом направлении продолжается.
Клиент готов к экспериментам и открыт к внедрению новых инструментов. Поэтому в ближайшее время, помимо стандартных работ по ведению (минусовка поисковых запросов, контроль расписания докторов, работа с ключами со статусом «Мало запросов», контроль процента потерянных показов по рейтингу, корректировка текстов при низком CTR, корректировка ставок в зависимости от конверсий, работа с текущими ключевыми запросами и т.д.) планируем следующее:
К зиме 2018 большая часть работ из списка по донастройке была выполнена, поэтому основной упор делался на повышение эффективности рекламы. В Google.Ads удалось добиться следующих результатов.
*В качестве конверсий учитывается запись к доктору через сайт. Звонки в колл-центр Клиент пока отслеживает самостоятельно.
ИТОГО: Количество заявок выросло на 45%, при этом цена заявки снизилась на 31%.
Екатерина Тарасевич, PPC growth hacker
Вы долистали до подвала, вы терпеливый товарищ,
давайте мы ответим на ваши вопросы по телефону
