Вокруг понятия «контент-маркетинг» в последнее время много «шума», хотя его возможности и потенциал начали активно обсуждать еще в 2009 году. Сегодня около 85% успешных мировых брендов продвигают свои товары и услуги, доносят преимущества продукции и формируют на нее спрос с помощью контент-маркетинга, который, кстати, по статистике на 60% дешевле других рекламных инструментов (пруф). Почему контент — король и успешное настоящее бизнеса?
Мы — люди, живущие в цифровую эпоху — устали от традиционной рекламы, устаревших форматов и раздражающих лозунгов «Купи у нас!». Мы не хотим только развлекаться и вдохновляться. Будем рады старому доброму совету и поощрению. Станем лояльнее, если в рассказ о своих преимуществах вы вставите пару слов о выгоде для нас. Мы ценим прозрачность и открытость. Нам нужны ответы на вопросы, лайфхаки и экспертная информация, которая поможет сделать выбор.
Время летит, предпочтения аудитории меняются, и теперь для того, чтобы привлечь внимание потенциальных Клиентов, удержать их на сайте, побудить к знакомству с брендом и началу прочных отношений, недостаточно креативных баннеров и стандартных рекламных сообщений. Без контент-маркетинга и грамотной стратегии продвижения сделать потребителя частью вашего конверсионного сценария почти невозможно.
Большая часть «интернет-серферов» проплывает мимо рассказов о ваших заслугах и количестве выпитых кружек кофе. Если они потратили свое время на чтение вашего текста или просмотр видео, отблагодарите их! Пусть контент несет ценность, закрывает потребности и решает проблемы. Тогда и доверие к компании будет расти, и авторитет, и экспертность в глазах аудитории.
Чтобы получить ответ на вопрос, что же представляет собой контент-маркетинг, предлагаю для начала обратиться к Википедии. И вот такое определение явлению дает свободная энциклопедия.
Контент-маркетинг, какие бы формы в вашей стратегии он не принимал:
К слову о продажах и взаимодействии с пользователями. Платформа Pressroom (одни из лидеров глобального коммерческого бизнеса) опубликовала на своих страницах весьма любопытный результат исследования. По оценке экспертов более 70% посетителей интернет-магазинов охотнее покупают онлайн, имея возможность увеличить изображение понравившегося товара. Так что, работая над сайтом и контентом, не забывайте про такой такой важный фактор конверсии, как юзабилити.
Ваш потенциальный Клиент нуждается в вашем продукте или услугах. Вы в этом твердо уверены и готовы до последнего стоять на своем? Тогда докажите пользователям, которые блуждают по страницам в поисках решения, что вы готовы прямо сейчас ответить на все вопросы и предложить выход из ситуации. Без «воды», штампов и бесконечного перечисления преимуществ. Считаете, что цен выгоднее нигде не найдешь? Расскажите об этом. Проведите анализ конкурентом, сделайте рейтинг компаний в своей нише, осветите ключевые моменты и пользу, за которую стоит заплатить. На голову выше конкурентов, гордитесь своим продуктов и сервисом? Но ваш потенциальный покупатель даже не подозревает об этом. С помощью контент-маркетинга, зная свою целевую аудиторию, ее интересы и «места обитания», можно донести любую информацию и завоевать доверие.
Теперь суть контент-маркетинга становится прозрачной и очевидной. Это полезная, интересная и востребованная информация (в том числе, оптимизированная под поисковые запросы), которую потенциальный Клиент получает в нужном месте и в нужное время. А что это за место и время, будем разбираться дальше.
За какие бренды люди готовы платить даже в кризис? За те, что улучшают качество их жизни. Мировые исследования в области контент-маркетинга и не только, направленные на выявление значимости компаний в сознании потребителей, показали, что у 74% брендов нет лояльной аудитории (Meaningful Brands). И еще раз: нет лояльной аудитории. Только подумайте, более 68% брендов, представленных на рынке и так усердно борющихся за внимание онлайн и оффлайн, не вызывают никаких эмоций у покупателей. Если они исчезнут, никто не будет лить слезы и рвать волосы на голове. Отсюда вытекает вполне закономерный вопрос: как стать значимым брендом? Своевременно делиться востребованным брендовым контентом, той информацией, которая поможет потенциальному Клиенту решить проблему и оценить возможные варианты в процессе выбора товара или услуги.
Итак, о типах контента в контент-маркетинге. Не все типы контента одинаково эффективны. В России и странах СНГ наибольший отклик у аудитории вызывает поощрительный контент. Взаимодействуйте с потребителями путем информирования их о скидках, специальных предложениях, особых условиях.
Материалы образовательного характера многие считаю скучными. Но все зависит от формата их подачи. Творческий подход, нетривиальное восприятие, разжевывание (если спрос на продукцию не сформирован или он, продукт, заведомо сложный) — и у вас в руках перспективный онлайн-инструмент.
Стоит присмотреться и к вдохновляющему типу контента. Это видео, инфографика, статьи, посты в социальных сетях, которые не просто рассказывают о преимуществах чего-либо, а вдохновляют, побуждают к самореализации, самосовершенствованию, обучению. Компании давно оценили возможности вдохновляющего контента и активно вписывают его свои медиа-планы. Поэтому, если вы решите воодушевить своих читателей, учитывайте, что в этом сегменте придется столкнуться с высокой конкуренцией.
Развлекательный контент, по данным Meaningful Brands, которым с удовольствием делятся бренды, не так востребован у потенциальных покупателей, как другие типы. C помощью забавных тестов, демонстрации «внутренней кухни» и маленьких реалити-шоу вы повысите лояльность аудитории и уж точно — время, проведенное посетителями на вашем сайте. Да-да, контент-маркетинг — это интересно и весело.
Через эту информацию, знание которой пригодиться при разработки стратегии и составлении контент-плана, просачивается аксиома: контент-маркетинг позволяет небольшим предприятиям и малоизвестным брендам конкурировать с лидерами рынка. Для этого не нужны заоблачные рекламные бюджеты. На первом месте — польза и экспертиза.
Многие владельцы бизнеса, которые обращались в наше агентство за консультацией, были разочарованы и уверяли, что их контент-маркетинговая стратегия не сработала. Мы проанализировали запросы, рассмотрели медиа-планы и нашли типичную ошибку для всех предпринимателей, делающих ставку на контент. Дело в том, что генерируя идеи и создавая полезные для аудитории материалы, все почему-то забывают о главном — «умных» целях. Целях, которые можно и нужно оцифровать.
Что же такое стратегия? Существует великое множество определений, но мы остановимся на следующем. Стратегия в контент-маркетинге — это ни что иное, как движение организации от ее нынешней позиции к желаемой. Тернистый и долгий путь к цели (а именно таким он и будет), будь то трафик, высокие позиции в выдаче поисковых систем, конверсии или продажи, лежит через:
Без глубокого понимания своей целевой аудитории выстраивать стратегию продвижения было бы грубой ошибкой. Если вы уже знаете, что нужно потенциальным Клиентам, приступайте к выбору подходящих форматов контента, пробуйте новые инструменты и экспериментируйте. Итак, какая подача материалов востребована в 2017 и 2018 годах? Какие тренды контент-маркетинга будут доминировать?
Один из самых популярных форматов контента, который еще себя проявит, будьте уверены. В прошлом году социальные сети перешли на умные ленты (алгоритмические) и сейчас разрабатывают и улучшают собственные видеосервисы. При ранжировании в ленте предпочтение отдается постам, содержащим именно видео-контент (в Facebook ролики получают на 135% больше органического охвата, чем фотографии). А использование видео на целевых страницах, по данным Eyeview video marketing technology company, увеличивает конверсию на целых 86%. В результате просмотра видео пользователь должен получить пользу. Если решите «скормить» своей аудитории рекламный ролик, помните, что ей будет обидно за время, потраченное на рекламу, которой и так хватает.
По данным Cisco, мирового лидера в области информационных технологий, видео-контент покроет около 80% всего трафика уже в 2021 году. У нас в запасе не так много времени, чтобы оптимизировать свой контент с учетом тенденций, иначе о первых позициях в выдаче поисковой системы Google можно даже не мечтать. Почему сейчас, как никогда ранее, важно создавать контент для YouTube и разбавлять тексты в блоге качественными видео?
Контент блогов становится визуализированным (фото, графика, гиф), статьи — объемными (от 1200 слов). Такой материал завладеет вниманием читателей на 10-40 минут. Восторг! Конечно, при условии, что статья будет интересной, полезной и структурированной.
Это полноценная электронная книга, в которой читатели найдут ответы на волнующие их вопросы. Книгу можно распространять бесплатно, дарить Клиентам, предлагать в качестве бонуса за совершение какого-либо целевого действия на сайте (самый распространенный вариант — за подписку на рассылку).
Зачем использовать кейсы в контент-маркетинге? Почему их все так любят и бесконечно хвалят? Это один из лучших и действенных подачи информации и способов продемонстрировать потенциальным Клиентам экспертизу и глубокое понимание вопроса. Причем кейсы сделают это лучше вас самих. В кейсах анализируются и решаются конкретные проблемы. Такой формат контента позволяет подтвердить правоту, показать особый подход к работе, используемые инструменты для достижения цели и сделать процесс прозрачным.
Гайды — своеобразные экспертные инструкции, подробные руководства, которые несут максимум пользы и позволяют сформировать и укрепить доверие к бренду. Гайд также направлен на решение задачи, с которой сталкивается или может столкнуться пользователь.
Подкастами называют видео- и аудитофайлы, созданные в стиле теле- и радиопередачи. Вещание в интернете набирает популярность и превратилось в новую платформу для повествования. И удивляться, почему, нам не приходится. Человеческий голос с помощью интонации и тембра способен передать гораздо больше, чем печатное слово.
Квизы, тесты, опросы и забавные викторины при верном подходе помогут привести на сайт много трафика. Это предельно виральная «штука». Да-да, ею хочется делиться с друзьями. Чтобы квиз был успешным, тронул сердца аудитории и вызвал эмоции, он должен быть предельно простым и актуальным для целевых пользователей. Будет чудесно вдвойне, если украсить тест интересными изображениями и продумать оформление результатов (в том числе, текстовое). От этого зависит, будут ли результатами делиться в социальных сетях. Чем больше постов и репостов, тем больше людей смогут увидеть материал и перейти на сайт. Кстати, не так давно мы написали подробную инструкцию о том, как создать тест для сайта.
Контент-маркетинг без интервью сегодня, как велосипед без педалей. Ехать-то можно, но с педалями было бы гораздо удобнее и быстрее. Забудьте про интервью, в которых главный герой рассказывает исключительно о себе. Пусть это будет эксперт в вашей сфере, специалист, к мнению которого прислушиваются. В идеале он должен делиться инсайтами, бесплатно раздавать ценные советы и что-то рекомендовать. А еще брать интервью можно у сотрудников, которые хорошо разбираются в теме. В нашем блоге интервью посвящен целый раздел, и мы находим это отличной идеей.
Посетители сайта, у которых, к примеру, не хватит времени, чтобы дочитать длинный текст до конца, оценят вашу заботу в виде необычной инфографики. Это удобный визуальный формат подачи информации. Он сочетает в себе цифры, факты и графические элементы. Многие бренды уже давно включили инфографику в контент-маркетинговую стратегию.
Посмотрите, что делают конкуренты, оцените перспективы в вашей нише и трудозатратность создания контента различных форматов. Пробуйте и внедряйте! Все получится, пусть и не сразу. Все-таки контент-маркетинг — это игра вдолгую.
Контент-маркетинг — это всегда эксперименты, взгляд в будущее, анализ новых тенденций и стремление быть впереди. Чтобы учиться и в конечном итоге создавать лучший контент, можно посмотреть, что делают другие компании, и выяснить, что работает на 100%.
Наверняка вам приходилось слышать о новостной медиа-компании BuzzFeed, сайт которой достиг сотни миллионов читателей со всего мира, и с каждым годом аудитория удваивается. Залог успеха — качественный контент; забавные викторины и тесты; многочисленные видеоролики; оригинальное освещение новостей и агрессивная подача, благодаря которой посты разлетаются по социальным сетям и приобретают статус массовых.
Jonah Peretti, основать платформы, в 2017 году дал интервью Business Insider, в котором рассуждал о виральности контента, путях распространения материалов и трудностях, с которыми пришлось столкнуться. Эксперт сказал, что «создавать виральные посты сложно всегда». Jonah посоветовал относиться к производству контента как к видеоиграм или упражнениям. Ведь решать задачи — это весело. А если вам не весело, то какой во всем этом смысл?
«Вот, что я заметил, работая над ранними проектами. Люди используют контент в качестве способа взаимодействия с другими людьми в своей жизни, для выражения своей идентичности, политических, культурных и других убеждений. Они используют контент, чтобы чувствовать себя менее одинокими. Это стало для нас ключевым моментом с самого начала. Мы осознали то, что людей в интернете связывают мемы, юмор, милые животные и многое другое. Симпатичные животные, к примеру, были легким способом почувствовать те же эмоции, что и кто-то другой, а это сближает. То же с юмором. Когда вы смеетесь с кем-то, на самом деле, не имеет значения, над чем именно. Вы просто делитесь этим смехом и чувствуете себя ближе к кому-то, когда смеетесь вместе. Идея о том, что читатели становятся ближе друг к другу, вытеснила все другие».
Итак, отправимся в веселый, странный и развлекательный мир контент-маркетинга BuzzFeed.
Фокус — наше все
В интервью Fast Company генеральный директор компании заявил о мечте построить многомиллионную империю, не делая ставку на блоги с кошками. Jonah Peretti заметил, что бренды, которые хотят продвигаться с помощью контента, должны понимать, как важен в этом вопросе фокус. Специалист советует сфокусироваться на миссии компании и ее целях на ближайшие 12 месяцев, 2 года и более. Разработать стратегию и постоянно анализировать свою работу. Хотите удвоить оборот? Подумайте, какой контент в этом лучше всего поможет, в чем смысл той или иной статьи и как она будет способствовать достижению цели. Подход без стратегии больше не работает.
Полюбите данные и аналитику
Ky Harlin — ученый-аналитик — один из первых сотрудников BuzzFeed. Ему поручили выяснить, какие материалы стали виральными. И положение компании в 2017 году — это не удача, а результат знания интересов целевой аудитории и отдельных платформ, на которых размещается контент, постоянного анализа и работы с данными.
Buzzfeed набирает обороты и разрастается. А все от части потому, что инвестирует деньги и время в аналитику и прогнозы.
Правильно подбирайте площадки для распространения контента
Вместо того, чтобы сосредоточиться в основном на веб-сайте и приложениях, команда новостной компании активно использует социальные сети и размещает материалы на таких платформах, как YouTube, Facebook и Snapchat. Ребята точно знают, где сосредоточена целевая аудитория и какие материалы будут ей полезны.
Больше креатива
BuzzFeed предлагает читателям викторины, переписки, фрагменты мнений, которые уже давно стали частью новостей. От стандартных интервью с известными авторитетными личностями в различных сферах до сумасшедших тестов вроде «Что ваша кошка думает о вас?». Самое интересное, что даже такие материалы являются частью стратегии, запланированы заранее и преследуют определенные цели. Кстати, викторины медиа-компании, по данным Quantcast, охватывают больше 169 миллионов пользователей. Подобные материалы вызывают эмоции благодаря своей непредсказуемости.
Видео и еще раз видео
Одна из причин успеха BuzzFeed кроется в видеопроизводстве, в сопровождении материалов роликами, а также в публикации видео на YouTube и в Facebook. Контент такого формата — неотъемлемая часть стратегии и общения с аудиторией в социальных сетях.
Из всего перечисленного выше можно сделать вывод: будьте социальными, ориентируйтесь на интересы своих потенциальных Клиентов и не забывайте, что контент-маркетинг без стратегии будет стоит вам напрасно выброшенных денег и времени.
И да, заказать контент-маркетинг можно у нас.
Канал Андрея ГусароваПодпишись на регулярный текст от босса и маркетолога. Здесь никогда не будет скучной информации.
Присоединиться
Вы долистали до подвала, вы терпеливый товарищ,
давайте мы ответим на ваши вопросы по телефону
