Большинство компаний фокусируются на привлечении новых клиентов, забывая про старых или не уделяя им достаточно внимания, что неправильно. Поддержание отношений с постоянными клиентами одно из условий поддержания жизнеспособной бизнес-модели. При этом затраты на удержание существующего клиента меньше, чем на привлечение нового. Целесообразно оптимизировать маркетинговые каналы на основе прибыли от клиента за всё время, чем на доходе от первой и, возможно, разовой покупки. Утверждения легко подтверждаются на практике при расчете показателя пожизненной ценности клиента или, другими словами, LTV.
LTV (Lifetime Value) или CLV (Customer Lifetime Value) — прибыль компании, которую приносит клиент за всё время работы с ним. Метрика используется для определения наиболее ценных для компании клиентов.
Сегментация клиентов по LTV позволяет пересмотреть целевые сегменты и настроить релевантные маркетинговые кампании за счет персонифицированных сообщений, что повышает ROI.
LTV — одна из самых важных метрик, необходимых для удержания клиентов. Низкий показатель свидетельствует о необходимости концентрации усилий на удержании текущих клиентов, а не на привлечении новых.
Подробный алгоритм расчета:
Формула не гарантирует точных результатов и используется для прогноза.
Существует погрешность расчетов, так как в их основе лежат средние показатели. Однако при необходимости проведения немедленного и не требующего точности расчета формула подойдет.
Расчет LTV рекомендуется сопровождать также измерением показателей CAC, ROI и Churn. Комплексный анализ метрик позволяет сформировать четкое понимание о текущем состоянии бизнеса и оптимизировать работу в требующем того направлении.
Такой подход дает возможность не только оценить общую эффективность маркетинговых и продажных стратегий, но и выявить потенциал для увеличения прибыльности за счет улучшения взаимоотношений с клиентами и снижения оттока. Важно также рассматривать метрику ARPUs (средний доход на пользователя), которая может помочь понять, как разные сегменты пользователей влияют на доходы компании. Измерение эффективности на уровне отдельных пользователей или сегментов может выявить новые возможности для персонализированных маркетинговых акций или продуктовых предложений, которые могут повысить общую рентабельность.
Применение аналитических инструментов для детализации данных о покупательском поведении и предпочтениях клиентов становится неотъемлемой частью управленческого процесса. Используя данные из разных точек взаимодействия, компании могут строить более точные прогнозы и разрабатывать более эффективные стратегии удержания и привлечения клиентов. Например, анализ покупательских путей и точек соприкосновения может помочь идентифицировать ключевые моменты, которые требуют улучшения для снижения Churn или увеличения LTV.
Добавление метрик, таких как Net Promoter Score (NPS), также может оказаться полезным для измерения уровня удовлетворенности и лояльности клиентов. NPS помогает понять, насколько вероятно, что клиенты будут рекомендовать компанию другим, что является ключевым показателем для определения потенциального роста через сарафанное радио и повторные продажи.
Оценивает уровень LTV. При измерении LTV по отношению к CAC, определяют период окупаемости инвестиций, необходимых для привлечения нового клиента, и затраты на маркетинг.
Cost of customer acquisition — сумма затрат на привлечение одного покупателя.
Для оптимизации CAC необходимо точно анализировать каждый канал, через который привлекаются клиенты. Это включает в себя исследование таких параметров, как стоимость рекламы, затраты на работу сотрудников, задействованных в процессе продаж, а также расходы на использование технологий и инструментов для маркетинга и продаж. Понимание того, какие каналы являются наиболее эффективными и экономичными, позволяет предприятиям более целенаправленно распределять бюджеты и усилия.
Применение автоматизации маркетинга может значительно сократить CAC, повышая эффективность коммуникации и уменьшая затраты на вовлечение потенциальных клиентов. Инструменты автоматизации помогают в сегментации аудитории, персонализации сообщений и отслеживании поведения клиентов, что в свою очередь улучшает результаты рекламных кампаний и повышает общую ROI.
Кроме того, важно проводить постоянный анализ данных и A/B тестирование различных подходов к привлечению клиентов, чтобы идентифицировать наиболее результативные методы. Это включает в себя тестирование рекламных сообщений, каналов распространения, предложений и точек взаимодействия с клиентами.
Оценка влияния каждого канала на LTV также способствует более глубокому пониманию стоимости привлечения клиента. Разработка стратегий удержания клиентов, которые увеличивают LTV, таким образом, компенсирует затраты на привлечение, делая инвестиции в маркетинг более оправданными. Эффективное управление отношениями с клиентами через системы CRM, персонализированные предложения и высококачественное обслуживание клиентов помогает повысить их удовлетворенность и лояльность, что ведет к увеличению продолжительности их взаимодействия с брендом и, соответственно, к увеличению их жизненной ценности (LTV).
Успешная бизнес-модель требует больших затрат клиента в сравнении с расходами компании на его привлечение. Другими словами, LTV должен быть выше, чем CAC. Когда LTV ниже, чем CAC, бизнес теряет деньги с каждым новым клиентом. В таких случаях многое зависит от компенсации дефицита за счет новых продуктов, функций, распределения доходов и т. д.
ROI (Return On Investment) показывает окупаемость затрат на проведение рекламной кампании и применяется для оценки ее эффективности. Чем выше пожизненная ценность клиента, тем эффективнее реклама. Соответственно, ROI также выше.
Для повышения ROI важно оптимизировать не только рекламные кампании, но и весь процесс взаимодействия с клиентом. Это начинается с выбора целевой аудитории, точного понимания её потребностей и интересов, и переходит к созданию соответствующих рекламных сообщений, которые максимально резонируют с этой аудиторией. Включение A/B тестирования и многовариантного анализа может помочь в выборе наиболее эффективных элементов кампании, будь то объявления, лендинги или предложения.
Также критически важно анализировать каждый этап воронки продаж, чтобы выявлять и устранять узкие места, которые снижают конверсию. Например, улучшение процесса оформления покупки или оптимизация скорости загрузки сайта может значительно повысить конверсионные показатели и, как следствие, ROI.
Не стоит забывать о послепродажном обслуживании и управлении клиентским опытом. Предоставление качественного сервиса и поддержки, а также разработка программ лояльности способствуют повышению удовлетворенности клиентов и их вовлеченности, что влияет на пожизненную ценность клиента и повторные продажи.
Интеграция передовых аналитических инструментов и технологий также играет ключевую роль в управлении ROI. Использование данных и аналитики для непрерывного мониторинга и оптимизации кампаний позволяет не только повысить их эффективность, но и принимать обоснованные решения на основе четко измеримых показателей.
Измеряет количество потребителей, прекративших взаимодействие с компанией, т.е. бывших клиентов. Показатель обратно пропорционален LTV.
Рекомендации по увеличению LTV состоят в использовании следующих инструментов:
Таким образом, LTV — простая метрика, позволяющая отслеживать состояние продукта с точки зрения как дохода, так и удержания клиентов. Растущий LTV означает, что компания преуспевает. Снижение LTV говорит о том, что доход от каждого нового клиента становится меньше. В связи с чем рекомендуется предпринимать срочные меры по решению проблемы.
Программа лояльности позволяет выстроить персонализированную коммуникацию и стимулировать повторные покупки. Необходимо определить формат общения, находящий наибольший отклик у целевой аудитории, и внедрить программу бонусов для постоянных клиентов. Использование таких программ помогает не только увеличить пожизненную ценность клиента (LTV), но и создать устойчивую базу лояльных клиентов, которые будут возвращаться снова и снова.
Канал Андрея ГусароваПодпишись на регулярный текст от босса и маркетолога. Здесь никогда не будет скучной информации.
Присоединиться
Вы долистали до подвала, вы терпеливый товарищ,
давайте мы ответим на ваши вопросы по телефону
