Одной из главных задач любого, даже только начинающего свою карьеру маркетолога, является изучение клиентов, которое осуществляется определенными методами. Их необходимо знать и уметь правильно использовать. В противном случае, специалист по маркетингу должен задуматься, стоит ли ему сосредотачивать свое внимание на карьере в данной сфере.
В данной статье мы Вам расскажем о не совсем распространенных, но при этом эффективных способах исследования клиентов. Их называют способы “service design”. В арсенале зарубежных маркетологов эти методы уже давно на примете. На постсоветском пространстве они только начали внедряться в некоторых компаниях. Для начала раскроем такое направление маркетинга как “service design”.
С английского дословный перевод понятия “service design” звучит как проектирование или конструирование клиентского сервиса. Его главная задача ответить компании на вопрос: «Какие действия необходимо предпринять, чтобы клиенты получали именно то, что им необходимо, оставались довольными и при этом общение с Вами не занимало у них чересчур много времени».
Базисом конструирования клиентского сервиса является “design thinking” (от англ. языка «дизайн-мышление»). Его главная идея очень простая. В независимости от того, какую задачу выполняете и какую цель ставите, прежде всего, необходимо думать о клиенте. Ставьте его центральной фигурой Вашей деятельности, решайте его задачи, удовлетворяйте его потребности, учитывайте его стиль жизни и привычки. В английских изданиях данная концепция называется “human centered design”.
Использование любой концепции ведения бизнеса сопровождается определенными бонусами, которые появятся у компании от ее использования. Следовательно, дизайн сервис, как и другие, дает определенные плюсы.
Вот некоторые из них:
Чтобы эти бонусы стали достижимыми, в первую очередь необходимо правильно изучить своих клиентов.
Для этого существует логичное объяснение. Такие широко используемые методы как интервью, фокус-группы, опросы, веб-аналитика могут помочь понять клиента, причем достаточно глубоко. Но они абсолютно бесполезны, если Вам необходимо узнать комфортно ли себя ощущают клиенты, работая с Вами, есть ли у них какие-либо замечания в работе, какие впечатления и ассоциации у них возникают при общении с Вами и Вашим продуктом.
Чтобы выяснить эти вопросы в клиентском сервисе используются специальные методы исследования. О наиболее простых и интересных из них речь пойдет далее.
Наверняка о данном методе Вы уже слышали. Правда, у нас его в основном используют в другом направлении – для оценки работы сотрудников компании, как они выполняют свои обязанности и должностные инструкции. Это метод так же подходит и для клиентского сервиса. В первую очередь, метод «тайный покупатель» необходим, чтобы определить насколько эти инструкции подходят для клиентов. Это позволит получить информацию о впечатлениях и опыте клиентов от взаимодействия с компанией. Вы узнаете, что понравилось, что не понравилось, что расстроило, что было приятной неожиданностью или что вызвало чувство раздражения.
Какие задачи решает метод
Использование метода
Специализация метода
Метод «Тайный покупатель» довольно универсальный и его должны использовать все компании в независимости от их вида деятельности.
Пример на практике
Вы являетесь владельцем салона красоты, и Ваши постоянные клиенты неожиданно перестали пользоваться услугами салона. Ваши действия: предложите тайному покупателю воспользоваться услугами компании, причем пройдя все стадии покупки. Для начала тайному покупателю необходимо Вас найти: это может быть реклама в газете, биллборд или сайт-визитка. Затем позвонить и получить консультацию по деятельности компании и желаемой процедуре. После этого посетить салон, поговорить с сотрудниками и, наконец, воспользоваться услугой. Отзыв о компании от тайного покупателя поможет реально понять, какая проблема существует у Вас с клиент-сервисом.
Действенный и при этом элементарный способ исследования клиентов. Главная его особенность в том, что Вам не придется задавать большое количество вопросов клиентам и таким образом, вытягивать из них необходимые данные. Для этого достаточно попросить Вашего клиента вслух высказывать мысли, возникающие при выполнении какой-либо задачи. Очень важно, чтобы высказывалось все, что приходит в голову. Данная информация позволит узнать много интересного и полезного.
Какие задачи решает метод
Использование метода
Специализация метода
С формальной точки зрения этот способ применим ко всем сферам деятельности. Но все же стоит учитывать, что не каждый клиент согласится высказывать свои мысли, да и все зависит от определенной ситуации. Помните это при планировании Вашего исследования клиентов.
Пример на практике
Многие компании создают сайты в Интернете для поиска новых клиентов, и они в первую очередь должны соответствовать требованиям своей целевой аудитории. Продемонстрируйте прототип сайта клиенту и попросите его озвучить все, что он думает в то время как он выполняет ту или иную задачу.
«Куйте железо, пока она горячее». То же самое можно сказать и об исследовании клиентов. По-настоящему понять своих клиентов можно, если изучать их в момент, когда они находятся в контакте с Вашим продуктом или компанией. Обратите внимание, каким образом клиенты выполняют действия, взаимодействуя с Вашей компанией, и если Вы замечаете что-либо необычное, странное и непонятное, то задавайте им вопросы. Клиент способен более детально и честно дать ответ на Ваши вопросы, в тот момент, когда он находится в контакте, т.е. «в контексте» с Вашей компанией.
Какие задачи решает метод
Использование метода
Специализация метода
Этот метод абсолютно универсален. Применим практические для всех продуктов и компаний. Важно только одно: иметь возможность наблюдения за клиентами (покупателями) в режиме реального времени.
Пример на практике
Вы владелец салона красоты или парикмахерской и у Вас есть цель – принять меры по улучшению сервиса на Вашем предприятии. Когда клиенты консультируются по телефону, приходят к Вам, пользуются услугами, интересуйтесь в процессе взаимодействия, все ли их устраивает, ощущают ли дискомфорт из-за чего-либо, что они бы улучшили в сервисе?
Данный способ можно использовать в отдельности или в комплексе с иными способами. Особенно хорошо он сочетается с методом «Вопросы в контексте». Метод очень простой: клиент оставляет Вам какой-либо отзыв о Вашем продукте, компании или общении с ней, а Вы в свою очередь задаете клиенту вопрос «Почему?». Таким образом, Вы сможете выяснить истинные мотивы и причины покупателя. Задайте своему клиенты пять вопросов, почему он поступил именно так, а не по-другому. Наверняка, на эти вопросы Вы получите любопытные и неожиданные ответы.
Какие задачи решает метод
Использование метода
Специализация метода
Данный способ оказывает помощь в решении практически всех возникающих сложностей. Причем это не зависит от вида деятельности компании и вида ее услуг.
Пример на практике
Предположим, Ваш потенциальный клиент начал заполнять онлайн-форму на сайте компании и, не отправив ее, вышел из страницы сайта. Задайте этому клиенту пять раз в последовательной форме вопрос о причинах, побудивших его поступить таким образом. Таким образом, Вы найдете решение, каким образом можно повысить конверсию сайта.
Благодаря этому методу Вам удастся определить неудобства для клиентов, из-за которых они отказываются сотрудничать с Вами. Это может быть связано как с самой компанией, так и с продуктом, которая она выпускает. Понятно, что существующие неудобства раздражают клиентов, добавляя в их жизнь негатив и формируя отрицательный опыт покупателя. Логично, что рассчитывать на возвращение недовольного клиента бессмысленно. Кроме этого, он не будет рекомендовать Вас своим знакомым и друзьям. У клиентоориентированной компании есть только один путь – распознать и устранить все существующие неудобства.
Какие задачи решает метод
Использование метода
Специализация метода
Как таковой специализации нет. Смело можно сказать, что метод «Анализ неудобств» применим для всех компонентов клиент-сервиса, начиная от разговора с менеджером в офисе компании и заканчивая разработкой сайта.
Пример на практике
Вокзалы и аэропорты – это общественные места, в которых люди много времени проводят, ожидая своих отправок поездов и рейсов самолетов. Иногда, ожидание затягивается на несколько часов, поэтому здесь, безусловно, важны удобство и комфорт. От этого зависит моральное и физическое состояние пассажиров. Примените метод «Анализ неудобств», чтобы часы ожидания в аэропортах и вокзалах стали приятными и чтобы в памяти у них остался позитивный опыт от данного времяпровождения.
Название этого метода не случайно обозначает один из видов обуви. Дело в том, что его основная мысль – это попробовать примерить на себя «обувь» клиента, то есть стать на его место и самостоятельно пройти «путь покупки» Вашего клиента. В первую очередь подумайте «Кто Ваш клиент?», «Какие их жизненные принципы и потребности?», «В каком случае они приходят именно к Вам?». Сервис-дизайнеры часто в качестве примера приводят историю разработки новой модели автомобиля одним из концернов. В один из моментов автомобильная компания осознала, что основными покупателями такого рода машин являются люди пожилого возраста, которые часто страдают от избыточного веса и заболеваний суставов. После этого понимания был проведен ряд тестов, в том числе разработчики попробовали сесть в автомобиль в роли человека преклонного возраста. В результате этого выяснилось, что данная машина крайне неудобна для данной группы покупателей.
Какие задачи решает метод
Использование метода
Специализация метода
Данный метод подойдет для компаний, имеющих четкое представление о том, кто их клиенты. Особых ограничений в этом случае нет.
Пример на практике
Метод «Мокасины» обязательно необходимо применять, если Ваши клиенты обладают специфическими особенностями: нестандартный стиль мышления или жизни, проблемы со здоровьем, отдаленное расположение дома от города и др. К примеру, в случае если клиенты супермаркета – это люди, проживающие за чертой города, то они будут приобретать продукты и продовольственные товары большими объемами на определенный срок (неделя, пару недель, месяц). Что для них можно улучшить? Для начала организуйте возможность докатить тележку с продуктами до стоянки и близко расположенной остановки общественного транспорта. Кроме этого, Вы можете договориться с автомобильными перевозчиками о создании специального маршрута по доставке покупателей от супермаркета до районов их проживания.
Этот метод широко применяется в традиционном маркетинге. Он так же эффективен и в сервис-дизайне. Отмечать в данной статье существующие виды интервью и их различия мы не будем. Важно выделить одно – любая информация в сервис-дизайне может оказаться ключевой и влияющей на положение вещей. В связи с этим подготовленные заранее вопросы для интервью не смогут дать достоверную информацию, которую можно будет в дальнейшем использовать для улучшения сервиса. Всегда внимательно слушайте человека, у которого берете интервью, не стесняйтесь задавать уточняющие и дополнительные вопросы.
Какие задачи решает метод
Использование метода
Специализация метода
Интервью – это общеприменимый базовый способ исследования клиентов. Он понятен обеим сторонам процесса – как маркетологам, так и самим покупателям. Применяйте его в каждом своем исследовании.
Пример на практике
По данному методу примеров множество. К примеру, если в ближайшем будущем Вы хотите открыть кофейню, то Вам следует организовать ряд интервью с потенциальной аудиторией заведения. Расспросите их в деталях, какие положительные и отрицательные моменты они замечают на схожих объектах общественного питания, чтобы они бы добавили, выясните их любимые кофейни и почему они являются таковыми. Информация, полученная из проведенных интервью, позволит сформировать портрет Вашего будущего клиента, понять его потребности и пожелания.
Данный метод отнюдь не новшество, но стоит отметить, что используется достаточно редко в маркетинговых исследованиях. С технической точки зрения метод «Наблюдение» совсем не сложный. Его главная трудность – это возможность интерпретации информации, собранной во время наблюдения.
Какие задачи решает метод
Использование метода
Специализация метода
Применяется для всего, что можно наблюдать физическим способом (при помощи вебвизора, видеокамеры и другой техники).
Пример на практике
Магазин одежды может наблюдать за своими клиентами и получить важную для себя информацию. Компания сможет понять причины, по которым некоторые предметы одежды плохо продаются. Обратите внимание, как покупатели передвигаются по залу, как себя ведут, на что падает их взгляд. Вполне вероятно, что часть каких-то вещей или стеллажей просто не замечается клиентами.
Выше мы Вам рассказали о восьми эффективных и при этом простых методах исследования целевой аудитории, которые используются в проектировании клиентского сервиса. Давайте рассмотрим три примера для наглядности, в которых рассказывается о вполне распространенных случаях.
Пример 1
В коммерческий банк поступает большое количество негативных отзывов о клиентском сервисе в офисах, и банк планирует повысить его качество.
Банальный пример, когда по причине некачественного сервиса в отделах продаж услуг компания теряет своих клиентов. Это происходит из-за того, что люди ощущают дискомфорт, неудобство, им неприятно приходить и взаимодействовать с сотрудниками компании.
Когда суть в том, чтобы наблюдать и физически контактировать с покупателями, то можно применять большую часть способов исследования, упомянутых выше. Среди них:
Акцентируйте свое внимание на наблюдении и интерактивном контакте с посетителями банка непосредственно внутри офисов компании. Таким образом, Вы выясните, что отрицательным образом влияет на впечатление от точек продаж компании.
Пример 2
Ваша компания занимается разработкой нового корпоративного сайта, который имеет для Вас ключевое значение, так как большая часть клиентов черпает информацию о Вашей компании именно из него. Таким образом, формируется воронка продаж.
В большинстве случаев проектированием структуры сайта и его юзабилити занимается UX-дизайнер. Аббревиатура “UX” обозначает “user experience”, что с английского языка переводится как «опыт пользователя». Это отдельный случай опыта покупателя. В связи с этим сервис-дизайнеры должны взаимодействовать с UX-дизайнерами, чтобы создать «клиентоориентированный» сайт.
Во время этапа разработки сайта, его необходимо тестировать с участием реальных или потенциальных покупателей (клиентов). Для этого можно использовать методы:
При использовании первого и последнего методов Вам достаточно клиенту продемонстрировать прототип сайта и попросить попользоваться им. Применяя способ «Мокасины», определите в деталях целевую аудиторию компании, существующие возможности и ограничения.
Пример 3
Вы являетесь хозяином продуктового магазина. Вы торгуете востребованными для потребителей товарами, но клиенты часто ничего не покупают и больше не входят в стены магазина.
Конечно, первая мысль, возникающая в подобной ситуации – это проверить насколько вежливо обращается персонал магазина с клиентами, добросовестно ли они выполняют свои обязанности. Хотя, вполне вероятно, что проблема кроется в чем-то другом. Изложенные ниже способы клиент-сервиса, помогут Вам выяснить:
Так же, как и в примере номер один, постарайтесь эффективно применять контекст магазина в изучении клиентов. Следите, не стесняйтесь спрашивать о чем-либо, относящемся к делу, приставайте с пятью «Почему?».
Для того, чтобы в результате проведенных исследований Вы нашли потенциально успешные идеи для компании по эффективному развитию клиентского сервиса, важно учитывать одно ключевое правило его проектирования. Вам необходимо всегда думать о своих покупателях, не забывать, что они не работы, покупающие определенный набор услуг и товаров. У клиентов есть свои привычки, мировоззрение, стиль жизни, потребности и ценности. Постарайтесь все сделать таким образом, чтобы они ощущали удобство и комфорт, работая с Вашей компанией. Так они не променяют Вас на кого-то другого и будут Вашими постоянными клиентами.
Канал Андрея ГусароваПодпишись на регулярный текст от босса и маркетолога. Здесь никогда не будет скучной информации.
Присоединиться
Вы долистали до подвала, вы терпеливый товарищ,
давайте мы ответим на ваши вопросы по телефону
