Клининговая компания из Минска сформулировала заказ одной строкой: нужно больше посетителей и больше заявок. Мы попросили уточнить, что здесь считается заявкой, и разговор сразу ушел в сторону: к тому, что человек читает на сайте перед тем, как впустить в квартиру незнакомого специалиста.
Первая встреча: что именно заказчик считал заявкой
Выяснилось, что звонок с вопросом «сколько стоит» заявкой в компании не считают. Считают обращение, где названы объект, объем и срок, потому что только по такому можно назвать условия и выехать. Это сразу задало приоритет: страница должна отвечать на вопросы до звонка, а не после него.
Регион работ Минск, ниша по нашей классификации услуги. Инструменты обычные: Screaming Frog и ComparseR на обходе, Serpstat на семантике, Majestic на ссылочном профиле.
Технические ограничения, которые снимали в первую очередь
Обход показал битые адреса, медленную загрузку и страницы пагинации, конкурирующие друг с другом. Метаинформацию на сайте привели в порядок, а для однотипных страниц поставили шаблоны, которые собирают заголовок и описание из полей самой страницы.
Эта часть заявок не приносит, и заказчику мы сказали об этом прямо. Она снимает ограничения: пока часть ссылок ведет в никуда, а страница открывается долго, любые тексты и упоминания работают вполсилы.
Почему формулировки услуг согласовывали построчно?
Потому что в уборке текст на странице это и есть коммерческое предложение. Заказчик вернул первую партию текстов с правками, и это был правильный ход: у компании свои правила описания работ, свои границы ответственности и свой порядок расчета. Мы переписали формулировки вместе с ним, а дальше выдавали копирайтерам уже согласованный образец.
На этом же месте видно, что забирают нейросети, а что остается странице. Вопросы про налет на плитке, про плесень в углу, про пятно на диване разбираются один раз и работают везде одинаково: химия и поверхности от города не зависят. Языковая модель закрывает их у себя, и обращений эта часть потока почти не приносила и раньше. Дальше начинается то, что видно только на объекте: сколько лет загрязнению, чем мыли до вас, выдержит ли покрытие. ИИ-поиск на адрес не выезжает и за испорченный паркет не отвечает, поэтому состав работ, условия и договор остаются на стороне сайта.
Отзывы на стороне и страницы на сайте: чему отдали приоритет
В команде обсуждали, что двигать первым. Победил довод, что в бытовых услугах исполнителя проверяют до сайта, поэтому внешнюю часть не откладывали: разобрали ссылочный профиль, описали схему размещения и запустили крауд-маркетинг, то есть упоминания там, где обсуждают исполнителей.
Параллельно шел разбор удобства сайта. По его итогам собрали техническое задание на правки в навигации и структуре и передали команде заказчика. После них посетители начали задерживаться на страницах дольше, и это был первый сигнал, что направление выбрано верно.
Трафик прибавил 60 процентов, заявки 45
Год закрыли с такими цифрами: посетителей из поиска стало на 60 процентов больше, обращений на 45. Конверсия подросла после того, как поменялись структура и формулировки. Технический долг закрыт, размещения перестали быть стихийными.
Разрыв между этими двумя цифрами объясним: часть нового трафика приходит на справочные страницы и заявкой не заканчивается. Мы считали такой разрыв нормальным и заказчику объясняли его заранее, чтобы рост посещаемости не выглядел обманом ожиданий.
Чем продвижение услуги отличается от продвижения товара?
Ценой ошибки на каждой странице. Просевшую карточку в большом каталоге никто не заметит, она одна из тысяч. У клининговой компании страниц немного, и за каждой стоит заметная доля обращений. Поэтому здесь техническая часть, тексты и удобство идут почти вплотную, а не привычными очередями.
Второе отличие в том, что решение принимают на странице, а не в выдаче. Позиция приводит человека, а дальше работают состав работ, порядок расчета и отзывы. Если эта часть не собрана, рост посещаемости остается ростом посещаемости.
