Заказчик пришел с просьбой, которую в поиске формулируют редко: не поднять позиции, а перестать столько платить за клики. Вокруг этой фразы и строился проект, включая довольно неприятный разговор о том, почему после первых правок панели будут стоять на месте почти три месяца.
Заказчик считал не позиции, а платные клики
Компания занимается медицинским туризмом и работает из Минска, ниша по нашей классификации это медицина и стоматология, проект вело агентство GUSAROV. Целей было две: сократить расходы на контекстную рекламу и подняться в органической выдаче.
Условие проговорили сразу. Органика в этой нише не включается по кнопке, а решение о лечении за границей человек принимает долго, поэтому мерить придется не неделями, а кварталами. Заказчик на это согласился, и дальше вопрос был только в том, чем занять паузу.
Карточки направлений без заголовков и списки в индексе
Обход через Screaming Frog и ComparseR показал набор проблем, типичный для сайта посредника: карточки услуг и направлений без заполненных заголовков и описаний, страницы пагинации в индексе, битые ссылки, медленная загрузка. Позиции смотрели в Serpstat, ссылочный профиль разбирали в Majestic.
Направлений лечения, клиник и стран в проекте много, поэтому метаинформацию внедряли шаблонами сразу на весь массив карточек. Руками такой объем не пишут, а списки процедур и клиник плодят почти одинаковые адреса, из-за чего на полезные страницы обхода остается меньше.
Что мы отвечали клиенту, пока панели стояли на месте?
Что робот еще не переобошел каталог. После смены заголовков и описаний сразу на десятках страниц поиску нужно забрать этот объем заново, и до тех пор панель показывает прежнее состояние. Одиннадцать недель ровной линии здесь были частью процесса, а не признаком ошибки.
Помогло то, что срок первого движения мы назвали заранее и он совпал. Такой разговор стоит вести до старта работ: когда пауза уже началась, любое объяснение звучит как оправдание.
Апрель сдвинул две системы на разную высоту
Сдвиг случился в третьей декаде апреля и почти одновременно в двух системах. Доля списка в пределах первой сотни поднялась с 56,8 до 90,3 процента в яндексе и с 50,7 до 93,2 в гугле.
Дальше системы разошлись по высоте. Первая десятка гугла собрала 62,3 процента списка против 38,4 в начале, первая тройка 39,7 против 20,6. В яндексе первая десятка выросла с 30,2 до 44,7 процента, а первая тройка с 10,7 до 15,4.
Что делать с фразами между 11-м и 30-м местом?
Поднимать их первыми. К концу замера в яндексе там стояла почти треть списка, и это самый дешевый резерв: страницы под такие фразы уже существуют, метаинформация заполнена, нужны внутренние ссылки и доработка текста, а не новые разделы.
Отдельный замер средней позиции за другой период показывает ту же форму движения: ровный участок, ступень, новая площадка. По нему сайт прошел с 38,9 до 34,1, и почти весь сдвиг уложился в две недели декабря.
Кому в медицинском туризме верят больше, чем сайту
Чужому опыту. Цена ошибки здесь необратима сразу в трех слоях: перелет, проживание и сама процедура, поэтому посредника проверяют не по тексту на его страницах. К работам добавили крауд-маркетинг на профильных площадках, вебинары и онлайн-консультации, а также разговор с авторами и блогерами, которых читает эта аудитория.
Тут же проходит сегодняшняя граница спроса. Решение принимают в два независимых захода, и первый из них ушел в диалог: объяснение метода лечения нейросеть выдает мгновенно, это опубликованный факт, одинаковый для любой страны. А второй заход, возьмется ли конкретная клиника за конкретный случай, зависит от выписки, снимков и лицензии врача, и языковая модель берет такие сведения только там, где они названы на странице прямо.
Год спустя: меньше платных кликов, больше органики
К обновлению 2024 года по ключевым запросам сайт закрепился в первой пятерке обеих систем. Органический трафик вырос на 75 процентов, конверсия сайта на 55, показатель отказов снизился на 30. Скорость загрузки прибавила 35 процентов, а после адаптации мобильной версии мобильный трафик вырос наполовину.
Главная просьба заказчика тоже закрылась: расходы на контекстную рекламу сократились на 40 процентов, потому что часть спроса перешла на бесплатный канал.
