Поставщик пожарного оборудования из Минской области пришел с тремя цифрами в голове и ни одной на бумаге: заказы шли из контекстной рекламы, поиск не приносил почти ничего, а продажи хотелось поднять. Четыре месяца работ уложились в один график, на котором сначала два месяца не происходит ничего, а потом обе поисковые системы уходят вверх за неделю.
Что покупают, когда покупают огнетушитель
Проект вело агентство GUSAROV, ниша по нашей классификации B2B и производство, регион Минская область. Оборудование здесь берут не для того, чтобы им пользоваться, а для того, чтобы объект приняли. Значит, покупатель приходит с формулировкой из документа, а не из каталога, и сравнивает не бренды, а соответствие норме.
Из этого вышли задачи, которые заказчик назвал сам: техническая часть, расширение структуры и уникальный контент. Цели он поставил через продажи и рекламный счет, а не через позиции.
Как собирали заголовки карточек, если название товара это шифр?
Из того, что человек пишет в строке поиска: тип изделия, обозначение по маркировке и назначение. Торговое название в этой нише почти не ищут, поэтому шаблон строили вокруг нормативных формулировок. Метатеги и карточки товара привели к требованиям поисковиков того времени: заголовок до 65 символов без пробелов, описание до 156. На продвигаемые страницы добавили тексты, следя за плотностью ключевых слов и структурой. Аудит собирали в Screaming Frog и ComparseR, позиции смотрели в Serpstat.
Параллельно шла часть, которую на графике позиций не видно. Разработчики по нашим замечаниям ускорили сайт, замер после правок показал 88 из 100 на компьютерах и 79 из 100 на телефонах. Файлы robots.txt и sitemap.xml переписали после того, как в структуре появились новые страницы.
Что спрашивают до того, как открыть каталог?
Периодичность перезарядки, какой огнетушитель ставить в помещении такого типа, что смотрит инспектор при приемке. Под эти формулировки собрали рубрику «Вопрос-Ответ»: небольшие тексты копирайтеров под низкочастотные запросы. Она дала сайту входы помимо карточек и разделов. Тогда же шел крауд-маркетинг: работа с отзывами на площадках и форумах, оценки, представительства компании в социальных сетях.
Сегодня этот справочный слой закрывается чатом еще до перехода на сайт, и потеря тут небольшая. Человек, который узнал периодичность, идет перезаряжать туда, где его объект обслуживают. Чего нейросеть не может сделать по построению, так это поставить подпись под расчетом и принять объект: зачет ставит человек с полномочиями, он смотрит на конкретное здание, на действующую редакцию норматива и на документы конкретной партии. Работ под ИИ-выдачу на проекте не велось, но материал рубрики для нее пригоден: короткий ответ на точный вопрос языковая модель цитирует охотнее, чем описание услуги.
44-я строка, которую обе системы держали два месяца
С февраля график почти не двигался: гугл и яндекс держали сайт в районе 44-й и 45-й строки, линии шли рядом и пересекались. Первый заметный сдвиг случился в последнюю неделю марта, когда обе поднялись разом, а дальше пошли полого вверх до конца окна наблюдений.
Эти два ровных месяца были самой сложной частью разговора с заказчиком. Работы шли ежедневно, а показатель не двигался, и объяснять это приходилось не цифрой, а порядком: сначала поиск должен переобойти измененные страницы, и только потом пересчитать их место.
26,1 в гугле и 32,4 в яндексе: разрыв в шесть строк
Стартовали обе системы с одной отметки, 44,0. На выходе гугл показывает 26,1, яндекс 32,4, среднее по двум системам 29,7, то есть сайт сместился примерно с пятой страницы выдачи на третью. Разницу в шесть строк мы не считаем оценкой качества работ: правки были техническими и одинаковыми для обеих систем, просто гугл переоценил страницы быстрее.
Заявка по тому же запросу, но уже без оплаты за клик
Поисковый трафик за четыре месяца вырос, и часть спроса, которую раньше закрывала реклама, перешла в бесплатный канал. Затраты на контекст у заказчика снизились, а запрос остался тем же: организация ищет оборудование к сроку приемки и попадает на карточку или на ответ из рубрики. Новые страницы и тексты дали дополнительные входы, и это была та самая третья цель, которую на старте формулировали через рекламный счет.
