Телевизор описан производителем один раз и одинаково для всех продавцов, поэтому карточки конкурентов похожи как близнецы. Магазин из Минска обратился в агентство GUSAROV с задачей про посещаемость и конверсию, и отдельным пунктом обсуждали, чем этот результат мерить. Дальше проект по голосам: что просил заказчик, что отвечала команда, что показали графики.
Задача звучала про конверсию, а мешала одинаковость страниц
Ниша по нашей классификации E-commerce и товары, регион один, город Минск. Формулировка заказа: увеличение конверсии и посещаемости сайта за счет продвижения в поисковых системах.
Сложность ниши не в конкуренции за фразы, а в одинаковости страниц. Когда характеристики у всех переписаны из документации производителя, поиску не за что зацепиться, и решает техническая часть каталога вместе с тем, что магазин добавил от себя.
Семь показателей, по которым договорились читать отчет
До начала работ проговорили, что считается результатом: рост трафика, изменение позиций, доля целевых действий, возврат вложений, состав аудитории, состояние внутренней структуры сайта и заметность бренда на внешних площадках.
Список нужен не для отчетности. Любой из этих показателей в одиночку доказывает мало: позиции растут при падающем трафике, трафик растет без обращений, а быстрая загрузка ничего не значит, если посетитель не находит нужную модель.
Что закрыли шаблонами, а до чего дошли руками
Шаблонами закрыли то, где страниц больше, чем рук: заголовки и описания карточек товара. Туда же ушли страницы пагинации, битые ссылки и скорость загрузки. Сканировали сайт Screaming Frog и ComparseR, позиции и конкурентов смотрели в Serpstat, ссылочный профиль в Majestic.
Руками делали остальное: разбор удобства и техническое задание для команды заказчика, схему размещения ссылок, крауд-маркетинг, контент-план и тексты разделов, которые потом правили по замечаниям клиента.
Как читать видимость 20 процентов и 72 процента у одного сайта?
Только по отдельности. Это один список фраз, но две разные выдачи, и шкалы у графиков тоже разные. В яндексе шкала доходит до 25 процентов: линия входит около 14, проседает до 11, затем поднимается, держит полку около 18 и выходит к 20.
В гугле тот же список стоит заметно выше, и шкала там до 90 процентов: вход около 63, подъем к 82, затем ступень вниз и ровная полка около 72. Среднее между двумя кадрами не описывает ни одну из систем, поэтому такую цифру мы не считаем.
Второй заход: перелинковка, новые посадочные и блог
Через несколько лет проект получил второй круг работ. Перебрали внутреннюю перелинковку, добавили категории и посадочные страницы под перспективные фразы, включая региональные. Завели блог с тремя-четырьмя материалами в месяц, собрали гайды и раздел частых вопросов.
По тепловым картам переделали главную и страницы категорий, скорость загрузки подняли еще на 20 процентов, показатель отказов после этого снизился на 15. Итог года: органика прибавила 45 процентов, в первой десятке яндекса оказалось 82 процента списка вместо 68, в гугле 99 вместо 97, а средняя позиция сместилась с 13-й строки на 8-ю.
Что добавили в карточку телевизора ради конверсии?
То, чего нет в документации производителя: обзоры моделей, рейтинги, отметки об акциях, отзывы покупателей и блок похожих товаров. Конверсия после этого выросла на 25 процентов.
Логика простая. Когда характеристики у всех одинаковые, выбор идет по чужому опыту и по возможности сравнить модель с соседней, не выходя из карточки.
Что говорим следующему магазину техники
Первое про порядок. Шаблоны метатегов, пагинация и битые ссылки закрывают ту часть каталога, до которой руками не дойти, и делать их надо раньше текстов. Блог, гайды и раздел вопросов легли уже на готовую базу.
Второе про чтение отчета. Прибавку в пунктах по двум системам сравнивать бессмысленно: в гугле доля в первой десятке поднялась с 97 до 99 процентов просто потому, что выше почти некуда. Смотреть надо на остаток списка, который до первой десятки еще не дошел.
Что языковая модель расскажет про телевизор лучше карточки товара
Работ специально под ИИ-выдачу на проекте не велось, и приписывать их себе мы не станем. Речь о другом: какая часть спроса в этой нише вообще способна уйти в готовый ответ и почему материал проекта для таких ответов пригоден.
Справочный слой здесь уходит легче, чем в любой другой товарной нише. Характеристики телевизора опубликованы производителем и разобраны в обзорах, поэтому чем матрица одного типа отличается от другого, какая частота обновления нужна для спорта и что дает локальное затемнение, нейросеть соберет без магазина. Тут есть неприятная деталь для замеров: обе сводки проекта показывают видимость, взвешенную по частотности, а самые частотные фразы ниши это как раз общие вопросы про выбор и сравнение. Метрика, на которой держится первый отрезок кейса, мерила ровно ту часть спроса, которая изменилась сильнее всего.
За магазином остается то, что фактом о мире не является и меняется каждую неделю: лежит ли артикул на складе сегодня, какая цена действует сейчас, поднимут ли крупную коробку на этаж, что входит в установку на стену и как устроен сервис после покупки. В ответ ИИ-поиска это попадает только со страниц, где названо прямо. Из уже сделанного сюда работают отзывы и рейтинги в карточках, гайды и раздел частых вопросов, а также региональные посадочные: на них условия описаны словами, а не выведены из таблицы характеристик.
