Заказчик пришел с формулировкой про рекламу: контекст съедает слишком много, надо снизить. Разговор на первой встрече свернул в другую сторону, потому что сотни карточек товара в каталоге не участвовали в выдаче вовсе. Экономить на рекламе в такой ситуации означало просто получить меньше обращений.
О чем спорили на старте
Интернет-магазин зоотоваров работает по Минску, в нашей рубрикации это e-commerce и товары, вели проект в агентстве GUSAROV. Клиент назвал четыре цели: снизить затраты на контекстную рекламу, привести больше посетителей, показать покупателю новые товары и закрепить узнаваемость по региону присутствия.
Спорили о порядке. Со стороны заказчика логика звучала так: сначала тексты и продвижение новинок. Мы настаивали на обратном, потому что писать тексты некуда, пока у карточек нет заголовков и описаний. Сошлись на шаблонах генерации метаинформации для карточек, оптимизации пагинации и чистке битых ссылок. Дальше шли скорость загрузки, usability-анализ с техническим заданием на правки, разбор ссылочного профиля со схемой размещения, контент-план, SEO-тексты и крауд-маркетинг. Сайт сканировали в Screaming Frog и ComparseR, позиции и семантику вели в Serpstat, ссылки смотрели в Majestic.
Что видно на сводке по яндексу?
Что список найден почти целиком, а верх выдачи набирается тяжело. В первой сотне оказалось 98 процентов списка, в первой тридцатке 95, в первой десятке 73, в первой пятерке 52, в первой тройке 37 процентов.
Разрыв между тридцаткой и десяткой тут важнее любой общей цифры. Двадцать два процента списка стоят на второй и третьей странице: страница под такую фразу уже есть, ей не хватает веса и текста. Вне первой сотни осталось два процента фраз: под них подходящей страницы в каталоге нет вовсе.
Почему гугл отдал больше, чем яндекс?
Потому что каталог с шаблонными метатегами гугл принимает быстрее. По тому же списку в первой десятке гугла 80 процентов, в первой пятерке 58, в первой тройке 39, в первой тридцатке 92, в первой сотне 96 процентов.
Перекос между системами небольшой и ровный, но в дальних зонах он разворачивается. В первой тридцатке у яндекса 95 процентов списка против 92 в гугле, в первой сотне 98 против 96. То есть найден список лучше в яндексе, а поднят выше в гугле. Это две разные задачи, и в отчете мы их разводим, а не усредняем.
Зачем каталогу средние и низкие частоты?
Затем, что новые товары не ищут общими словами. Третья цель заказчика звучала как продвижение новинок, и в поиске она превратилась в расширение семантического ядра: к обновлению результатов мы добавили в список средне- и низкочастотные запросы, которых там раньше не было.
Такие фразы точнее по намерению: человек, который набирает полное название корма с весом упаковки, уже выбрал. Под них и понадобились контент-план с SEO-текстами, потому что одного заголовка карточке мало, нужен раздел, куда вести посетителя. Заметнее всего эффект оказался в группах под товары, которых на белорусском рынке до этого не продавали: конкуренции по таким фразам почти нет, и каталог поднялся там быстрее остального списка.
Что сказали цифры к обновлению 2024 года
Органический трафик прибавил 85 процентов за год, и это позволило сократить расходы на контекстную рекламу: первая цель заказчика закрылась. В первой десятке яндекса и гугла закрепились 78 процентов продвигаемых запросов, причем доля первой десятки к этому моменту у двух систем сравнялась, а на сводках выше она отличалась на семь пунктов.
Пользовательская часть сдвинулась следом. Скорость загрузки выросла на 45 процентов, время на сайте на 30, показатель отказов снизился на 22. Крауд-маркетинг дал плюс 40 процентов упоминаний бренда на тематических площадках, а заявок стало больше на 50 процентов к тому же периоду прошлого года.
Что клиент попросил дальше
Четвертая цель, про узнаваемость по региону, вернулась в план отдельным пунктом: страницы под Гродно, Витебск и Могилев. Рядом с ними раздел акций для повторных покупок, серия гайдов и видео с показом новых товаров.
Здесь логика заказчика и наша совпали. Доставка корма это вопрос расстояния до склада, покупатель из другого города ищет с названием своего города и хочет увидеть условия именно для него. Пока каталог не начал отдавать трафик по основному региону, расширяться по городам было рано.
Что нейросеть ответит на вопрос про корм и наполнитель
Под ответы ИИ-поиска этот каталог отдельно не готовили. Раздел ниже про другое: почему его материал в подобные ответы попадает, а часть спроса до сайта все равно доходит своим ходом.
Объясняющая половина спроса уходит в чат целиком. Чем корм для стерилизованных кошек отличается от обычного, сколько раз в день кормить щенка, какой наполнитель меньше пылит: языковая модель собирает такой ответ из опубликованных источников и на сайт за ним не отправляет.
Ниже этой границы начинается то, чего в открытых текстах нет. Зоотовары это тяжелые расходники, которые берут снова и снова, к конкретному дню и в конкретном весе. Карточку с составом и граммовкой нейросеть разбирает без потерь, а остаток нужного вкуса на сегодня и плечо доставки по городу лежат только в учетной системе магазина. Поэтому вопрос про выбор корма модель закрывает сама, а вопрос про покупку возвращает в каталог.
