Владелец интернет-магазина строительных материалов пришел в GUSAROV в 2018 году с задачей, которую сформулировал через рекламу: органики мало, контекст съедает бюджет, надо поменять пропорцию. Ниша по нашей классификации строительство и ремонт, регион Минск. KPI записали скромный, вырасти в поиске в полтора раза, и перекрыли его в первые же месяцы.
С чем пришел владелец магазина
Сайту было два года, и по нему это было видно: верхние разделы стояли, но ранжировались слабо, а под большую часть ассортимента страниц не существовало вовсе. Спрос в нише дробится на марки, типы и размеры, каталог этого дробления не повторял.
Отсчет вели от летнего пика, потому что сезон здесь приходится на лето и усредненный месяц занизил бы базу.
Спор на старте: расширять каталог или доводить разделы?
Расширять. Довести десяток существующих разделов дешевле и быстрее, но потолок такой работы виден сразу: пока страницы под запрос нет, улучшать в ней нечего. Поэтому сначала посмотрели, чем живут лидеры ниши, и собрали структуру по их трафиковым страницам, а не по своим догадкам.
Правка в шаблонах, без которой структура осталась бы на бумаге
Список новых посадочных собрали быстро, а вот выпустить их было нечем: сайт не умел создавать страницы из характеристик товара. Пока разработчики это не сделали, вся структура существовала только в таблице.
Дальше пошла база: аудит и правка ошибок, маски заголовков и описаний по категориям, повторные обходы после каждой партии правок. Каталог такого размера сканировали в Netpeak, семантику разбирали в Seo-Excel, а очередность выпуска подсказывал Serpstat.
Как KPI в полтора раза закрылся раньше срока
Считали от того же августовского значения. Структура и базовая оптимизация дали плюс 87 процентов почти сразу, то есть полтора раза из KPI закрылись с запасом. Через пять месяцев от той же точки набралось 189 процентов.
Ускорил дистанцию один прием. В Search Console выбирали фразы, которые уже стояли рядом с первой пятеркой, и дооптимизировали именно их: частотность у таких запросов скромнее, зато отдача приходит в разы быстрее.
Чем росли, когда семантика закончилась
Верхушку списка к тому времени уже занимали, и стратегию сместили к смежным запросам и длинным хвостам. Внешнюю часть пересобрали: сквозные ссылки с дропов плюс крауд-маркетинг, который разбавлял анкоры и делал профиль естественнее.
Зачем сайту из первой пятерки менять сниппет?
Затем, что подниматься уже некуда, и добирать переходы можно только кликабельностью. Тестировали маски заголовков и ставили микроразметку, чтобы блок в выдаче занимал больше места. Карточки товара взяли отдельно: описание почти не влияет на позиции, когда сайт и так в тройке, зато служит удобным местом для ссылок на разделы, а отзывы помогают выбрать.
Дальше хронику держат годовые срезы, и к обновлению 2024 года список выглядел так: органика прибавила 70 процентов за год, конверсия 45 после доработки карточек, кликабельность 35 после новых масок, отказы снизились на 30, мобильный трафик вырос на 50.
Правила, которые вывели из этого каталога
Первое. Полнота структуры важнее качества отдельной страницы, и спорить тут не о чем: пока раздела под запрос нет, доводка соседних категорий его не заменит.
Второе. Гипотезы дешевле проверять партиями на выборке страниц, чем поштучно, и брать их не обязательно в своей нише: соседний рынок подсказывает больше.
Третье наблюдение относится уже к сегодняшнему дню. Микроразметку мы ставили ради вида сниппета, а пригодилась она иначе. На бытовые вопросы про толщину листа или расход смеси отвечают теперь и нейросети, и они опираются на страницы, где такие величины оформлены как данные. Языковая модель поле читает точно, а сплошной абзац пересказывает приблизительно. Отдельных работ под ИИ-выдачу на проекте не было, польза оказалась побочной, но вывод для каталога простой: характеристики выгоднее размечать, чем просто печатать.
