Задачу на старте турфирма сформулировала тремя словами: посещаемость, заявки, узнаваемость. Первые два пункта в 2020 году считали очевидными, а третий выглядел приятным дополнением. Через четыре года стало видно, что порядок надо было читать наоборот.
Узнаваемость бренда стояла в задаче третьим пунктом
Компания продает туры и работает по Минску, ниша по классификации проекта: туризм и отдых. Продвижением занималось агентство GUSAROV, сотрудничество идет с 2020 года. Заказчик просил привести больше людей, получить больше обращений и сделать так, чтобы название компании запоминали.
Первые два пункта поддаются прямым работам, третий нет. Его набирают упоминаниями, отзывами и разговорами о компании там, где ее сайта нет вообще, и результат приходит не на четвертый месяц.
Первый год: скорость, навигация и шаблоны описаний
Начали с технической базы. Разобрали страницы пагинации, чтобы списки туров не плодили дубли, убрали битые ссылки, ускорили загрузку за счет изображений, скриптов и кеширования. Карточки получили шаблоны генерации заголовков и описаний: в каталоге направлений их слишком много, чтобы писать вручную.
Отдельным пунктом шел разбор удобства. По его итогам поправили интерфейс и навигацию, и уже это отразилось на поведении посетителей: люди стали доходить до формы, а не закрывать вкладку на середине подбора.
Зачем турфирме публиковать то, что и так знают все?
Потому что человек выбирает поездку задолго до того, как готов ее оплатить. Контент-план собрали из гайдов и обзоров, которые отвечают на вопросы этой ранней стадии: куда ехать в конкретный сезон, что смотреть на месте, как устроен маршрут. Такой читатель приходит за месяцы до брони, зато он приходит.
Параллельно шел крауд-маркетинг: обсуждения на профильных площадках и в социальных сетях. Ссылочный профиль перед этим разобрали и построили схему размещения, чтобы новые упоминания ложились ровно.
Пик 22,1 процента и откат в конце окна
График видимости в гугле начинается около 9 процентов и первую треть окна стоит на месте, даже слегка проседает. Дальше линия идет вверх без остановок и доходит до 22,1 процента, после чего резко падает почти до 14 и восстанавливается до 18. Окно закрывается на этой отметке, то есть вдвое выше старта.
Обе линии росли одинаково, разошлись только цифры
Во второй системе картина выглядит иначе только из-за шкалы. Яндекс начинает с 18 процентов, первые четыре десятых окна колеблется около этой отметки, затем идет ровно вверх и заканчивает на 54,5, с коротким выбросом почти до 64. Итог втрое выше старта.
Если пересчитать оба графика на одинаковый отрезок оси, темп подъема почти совпадает: около 18 процентов на десятую долю окна в гугле и около 20 в яндексе. Работы действовали на обе системы одинаково, разницу в пунктах дала более высокая стартовая база. За четыре года трафик сайта вырос на 200 процентов, конверсия на 35, а заявок стало больше вслед за органикой.
Почему узнаваемость подорожала за четыре года?
Потому что выбор турфирмы почти никогда не делается на одной вкладке. Человек сравнивает несколько компаний, ищет отзывы, спрашивает знакомых и только потом возвращается на сайт. Все это происходит за его пределами, и повлиять туда можно упоминаниями, а не заголовками страниц.
Отсюда и место крауд-маркетинга в этом проекте. Он выглядит вспомогательной строкой в списке работ, но закрывает ровно тот пункт задачи, который заказчик поставил третьим.
Микроанализ поведения, видео и новые регионы
Дальше в плане три направления. Первое: подробный разбор поведения посетителей, чтобы подстроить сайт под то, как люди на самом деле выбирают тур. Второе: видеообзоры и инструкции, которых в нише почти нет. Третье: выход в другие регионы, где спрос есть, а страниц под него у компании пока нет.
Где ответ нейросети заканчивается и начинается бронирование
Работ специально под ИИ-выдачу на этом проекте не велось. Разговор о другом: про поездки языковая модель отвечает очень хорошо, и полезно понимать, какая часть туристического спроса после этого до сайта уже не доходит.
Справочный слой ниши модель закрывает целиком. Куда ехать в марте с ребенком, что успеть посмотреть за четыре дня, нужна ли виза, в каком месяце перелет дешевле, как устроен маршрут между городами: все это устойчивое знание, собранное из открытых источников, и ответ приходит прямо в чат. Именно этот поток раньше приводили гайды и обзоры, и он же почти никогда не заканчивался заявкой сразу. Из трех пунктов задачи заказчика посещаемость сегодня значит не то, что значила в начале работ.
Дальше начинается то, чего нейросеть знать не может. Есть ли номер на конкретные даты под конкретный состав семьи, сколько стоит тур сегодня, остались ли места в чартере, какие требования на въезд действуют к дате вылета и кто отвечает по договору при отмене. Это состояние систем бронирования и подписанного документа, а не общее знание. Зато третий пункт задачи, узнаваемость, стал весить больше: когда ИИ-поиск сам сводит несколько компаний в один ответ, попадание в него решается тем, что написано о фирме за пределами ее сайта. Крауд-маркетинг и упоминания, которые на проекте делали ради ссылок, работают теперь и на это.
