*** перевод статьи «Using Your Niche’s Demand Distribution Curve to Improve Your SEO, Social, and Content Strategy»
Начался новый год, а это значит, что пришло время поменять подходы и найти новые привычки в вопросе исследования и поиска ключевых слов. Вместо того, чтобы ориентироваться на маркетинговые взлеты в спросе или на ограниченные продажи продукции, возможно, вы захотите подумать о тщательном построении своей тактики на основе кривой распределения спроса ключевых запросов для своей ниши. Сегодня мы расскажем о четырех основных моментах, позволяющих использовать эти кривые для поддержания и развития существующих стратегий компании.
Давайте начнем 2016 год с небольших рассуждений о более высоком уровне работы. И это будет кривая распределения спроса для вашей ниши, в частности, если речь заходит о контенте, социальных медиа и SEO. Т.е. мы поговорим о спросе на ключевые слова в поисковиках.
То, что мы можем сделать в современных условиях и что мы видели в прошлом, говорит о том, что компании, которые понимают как происходит распределение спроса и что именно покупатели хотят от них и в какой момент времени, имеют уникальное преимущество. Такие фирмы могут применить тактику, максимально подходящую для своей ниши и соответствующую потребностям своих клиентов, и эту будем намного эффективнее работы тех компаний, которые пытаются внедрить эти маркетинговые тактики, опираясь на участки графика, где присутствует большой спрос в течение всей кривой либо есть «длинный хвост» спроса. Получается, что компании запускают свои маркетинговые тактики там, где это не имеет никакого смысла. В дальнейшем, когда маркетологи увидят, почему их тактики и стратегии не работают, возникнет много разочарований.
Возможно, это покажется нереальным. Но это не так. В принципе, достаточно создать список всех ключевых слов, т.е. всех запросов, которые обеспечат релевантный высококачественный трафик на ваш сайт, который потенциально может превратиться в покупателей и не важно, будет это при первом посещении, при втором или когда-либо в будущем.
Затем взгляните на ваш список. В нем несколько ключевых слов доминируют на всей кривой спроса? Есть около 5 ключевых слов, которые имеют десятки или сотни тысяч запросов в поисковиках в месяц, а остальные — лишь меньше 50? Или у вас получилась более равномерная кривая, плавно спадающая вниз? Тогда несколько ключевых слов имеют десятки тысяч запросов, несколько находятся в тысячном диапазоне, несколько — в сотне и длинный-длинный хвост из кучи слов, которые имеют от 5 до 50 запросов в месяц и их действительно очень много. Советуем даже не думать о них.
Если вы все-таки решитесь построить кривую распределения, вы можете попробовать сделать пару интересных вещей.
Изучайте не только ваших, но и социальных подписчиков вашей отрасли. Соревнуйтесь. Обратитесь к медиа-игрокам, на которых обращает внимание аудитория вашей ниши. Просмотрите все аккаунты подписчиков.
Вы видите тонны аккаунтов, у которых тысячи или сотни тысяч или миллионы поклонников Facebook и Twitter, Google+ подписчиков и LinkedIn каналы и блоги, которые также имеют подписчиков? Или, наоборот, у вас противоположная ситуация, когда присутствуют один или два крупных игрока, у которых многотысячное сообщество, а более мелкие игроки имеют не более пары тысяч подписчиков. Тогда мы имеем дело с очень крутым падением кривой спроса.
Вы также можете строить график кривой на основе трафика, который вы и ваши конкуренты имеют в интернете.
Предположим, что вы можете сделать график распределения. Это не должен быть идеальный чертеж. Вы можете сохранить его в Excel или в Google документах. Кривая может иметь большой длинный хвост. Постройте ее без него. Когда вы нарисуете такой тип кривой, вы сможете сделать вывод о том, какие типы маркетинговых стратегий будут или не будут работать.
Давайте рассмотрим несколько примеров и потом увидим, как это может влиять на текущую стратегию.
Классический вариант: толстая голова, длинный хвост. Рассмотрим пример рецептов (зеленый цвет).
Рецепты — это область с классической моделью кривой спроса ключевых слов.
Здесь вы можете увидеть то, что все мы ищем наиболее часто. Это рецепты лучших гамбургеров, вкусных стейков, настоящего соуса чили или просто топ 50 рецептов, которые чаще всего готовятся и распространены в США (в этом примере), но это может быть любая страна по вашему выбору. Внизу, мы сталкиваемся с другими запросами, которые пользуются немного меньшей популярностью, но все еще имеют большой спрос. И таких слов большое количество, например «спагетти карбонара». Карбонара это очень вкусно. Если вам удастся его приготовить правильно, то блюдо будет феноменальным.
Спускаясь вниз в длинный хвост к концу кривой, мы видим «кошерная свиная корейка», вероятно, один из самых ироничных запросов, с которыми вы можете столкнуться. Попробуйте так сделать и скорее всего вы найдете что-то увлекательное. Это был забавный пример.
Вы можете сделать так не только с ключевыми запросами, но и с социальными каналами и с их доменами. Например, на верхней позиции вы видите allrecipes.com. Есть лишь несколько сайтов, которые имеют десятки миллионов посещений в месяц и большой спрос среди посетителей. Что-то наподобие smittenkitchen.com (милый сайт рецептов с красивыми фотографиями) имеет средний или умеренный спрос и так далее.
Глядя на кривую вы можете представить ваши маркетинговые усилия. Т.к. существует большой «длинный хвост» имеется достаточно возможностей для создания огромного количества контента. В связи с тем, что кривая спроса смещается постепенно, вы можете достичь успеха за счет получения дополнительных ссылок и за счет создания уникального контента. Вам предоставляется много возможностей для маркетинговой работы с классическим контентом.
Пурпурным цветом выделены коренастая голова и середина, которые похожи друг на друга, затем происходит их существенное падение.
Гостиницы — это очень хороший пример для такой ситуации. Конечно, есть такие, как отели в Нью-Йорк Сити или в Дисней мире, которые доминируют и определяют топ 10, но потом идет массивный средний рынок спроса на гостиницы. После чего он достаточно быстро падает. Существует столько мест на Земле, куда вы можете поехать. Спрос на отели и гостиницы получается действительно очень крошечным, когда вы ищете в поисковике отели, например, в Иффельдорфе в Германии. Оказывается, там есть только один отель, возможно, всего с 12 комнатами.
Спрос ниши (фиолетовый цвет)
Это нишевый спрос, например, поиск по SEO. «Изучить SEO» и «SEO инструменты» — эти запросы, возможно, будут ключевыми. Даже они получают десятки тысяч, а не сотни тысяч поисков в месяц, потому что мы имеем достаточно концентрированную нишевую активность, ведь занимаются поиском только люди, заинтересованные в интернет-маркетинге.
Гиперниша или локальный спрос (синий цвет)
Наконец-то, последняя кривая спроса, которая представляет собой гипернишу или локальный спрос с кучкой доминирующих игроков. Такая ситуация происходит во многих отраслях, как их иногда называют «скучные отрасли». Приведем пример из опыта работы в области коммерческой недвижимости, где на рынке доминировал один большой издатель. Все брокеры коммерческой недвижимости в стране уделяли особое внимание его публикациям, но ничему более. Они не читали блоги. Они не следили за социальными медиа-аккаунтами. Получается очень крутая кривая.
Например, если я продвигаю массажную клинику в Сиэттле, то существует всего несколько ключевых запросов, которые меня должны волновать. В этой ситуации нет огромного длинного хвоста ключевых слов. Люди просто не делают так много запросов. Они либо хотят массаж в Сиэттле, либо ищут что-нибудь другое.
Вам кажется, что эти кривые значительно отличаются и что маркетинговые тактики, которые мы бы проводили, типы контента, который мы бы создавали, ожидания, которые мы бы имели, как бы мы мотивировали наших клиентов и нашу команду и что бы мы сказали им, что мы ожидаем от контент усилий, от социальных медиавещаний, от построения этих каналов, от таргетирования ключевых слов, все это будет очень разным. Если вы примените методологию «один размер подходит всем» к каждой из этих кривых, вы обязательно столкнетесь с чередой неудач.
Мне кажется, что если вы попробуете использовать эту информацию в своей работе, то обнаружите, что ваша стратегия намного улучшится.
Надеемся, что эта статья вам понравилась и будет полезной.
