Видео стало повседневным элементом в жизни каждого интернет-пользователя. Оно завлекает миллионы пользователей каждый день, поэтому является эффективным инструментом для продвижения компаний в сети. В этой статье мы поговорим о роли видео в контент-маркетинге и способах его создания и распространения. Для начала рассмотрим преимущества видеоконтента.
Все эти преимущества показывают, что видео играет важную роль в контент-маркетинговой стратегии и способно привести на сайт сотни новых пользователей. Но есть множество факторов, которые влияют на успешность видео-маркетинга. Ниже мы подробно расскажем, как создавать и эффективно распространять видео.
Большинство компаний имеют сотни идей, но не знаю как их внедрить в видео-маркетинг. Главная его задача — вовлечь как можно больше пользователей и привести новых клиентов. Для этого нужно правильно сформулировать цель ролика и определиться с его форматом.
Определение цели
Во время определения цели важно в первую очередь понимать, что видео должно приносить пользу вашей аудитории: учить, объяснять, рассказывать. Этот принцип формулирует задачу. Но если в этом процессе допустить хотя бы одну ошибку, использование видео в контент-маркетинге станет бесполезным. Вот наиболее популярные ошибки.
Если вы снимаете видеоролик, в котором основной акцент делаете на своем продукте, пользователи будут его оценивать, как обычную рекламу. Акцент нужно делать не на продукте, а на пользователе. Видео с полезной для него информацией принесет гораздо больше эффекта, чем рассказ о преимуществах вашего товара/услуги.
Многие маркетологи хотят рассказать в одном видеоролике все и сразу — о компании, о сотрудниках, о продукте. Это грубая ошибка, ведь у большинства пользователей после просмотра такого видео в голове будет каша. Разделите свою аудиторию на разные сегменты и снимайте видео для каждого из них.
Часто можно встретить ролики, после которых запоминается продукт, но никак не компания. Придумайте и используйте свой фирменный стиль, который ассоциировался бы именно с вашей компанией.
Еще одна популярная ошибка — ограничиться одним видеороликом или выпускать видео 1 раз в полгода. Такой подход неэффективен. В контент-маркетинге, видео-маркетинге главное — регулярность. Создайте серию роликов, придумайте рубрики и стабильно публикуйте видео. При этом в каждом ролике ссылаясь на предыдущие, создавая таким образом воронку.
Итак, мы выяснили, что видеоконтент должен быть ненавязчивым, приносить пользу, быть простым и интересным для каждой группы вашей аудитории, брендированным и регулярным. Теперь нужно понять, какие бывают задачи видео-маркетинга и как определить нужную.
Эта задача будет актуальной для новых компаний, которые только недавно появились на рынке, так как потенциальные клиенты про них еще не знают и свою экспертную репутацию нужно выстраивать с нуля. Снимайте как можно больше видео, которые представят вас аудитории как эксперта в своей нише. При этом не забывайте анализировать видеоконтент конкурентов. Вы должны быть лучше, креативней и полезней. Отвечайте на вопросы каждого потенциального клиента, сегментировав аудиторию. Создайте целую серию видеороликов, и в каждом ролике раскрывайте темы индивидуально для каждой группы потенциальных клиентов.
Идеальный вариант для компаний, продающих различные товары. Как говорилось выше, прямая реклама будет не только бесполезной, но и может навредить, навсегда отпугнув аудиторию. Решение — брендирование видеоконтента. Как вариант, создавайте ролики, дополненные логотипом вашей компании поверх картинки, формируя фирменный стиль.
Отличное решение для компаний с правильной стратегией контент-маркетинга. Цель таких компаний — не просто получать разовые продажи, а увеличить свою базу клиентов. В этом случае важно добиться естественной связи между видеоканалом и прочим контентом. Любой контент, который вы предлагаете своей аудитории, должен быть одинаково полезным.
Эта задача подходит для узнаваемых компаний, которые работают на рынке длительное время. Также подойдет для контентных проектов, к примеру, для компаний, предлагающих образовательные продукты (тренинги, семинары, вебинары, конференции). Таким компаниям нужно создавать бесплатный видеоконтент, который с помощью воронки плавно приводит пользователя к платному. В качестве дополнительного инструмента можно использовать скидки и бонусы. Еще один вариант — записывать интервью со спикерами будущего ивента, которые кратко рассказывают о своих докладах.
Если вы грамотно сформировали свой видеоканал, он рано или поздно начнет работать как социальная сеть, помогающая подталкивать аудиторию к повторным продажам. Подписавшись на ваши обновления, человек, переставший покупать ваш продукт, все равно будет потребителем контента. Регулярно создаваемые видеоролики будут служить ему напоминанием о бренде и предлагаемом продукте, что в разы повышает шанс повторной покупки. Опять же, большой вес имеет регулярность публикаций, видео должно выходить серийно. Это поможет удерживать пользователей, которые уже заинтересовались вашей компанией.
Специализация
Перед тем, как определять тематику (то, о чем вы будете рассказывать аудитории), важно ответить самому себе на 3 вопроса. Что вы умеете делать лучше других? Какую проблему клиента вы можете решить? Что знаете вы, чего не знают ваши конкуренты?
Основное внимание сосредоточьте на проблеме. Пока вы не поймете, какую проблему вы решаете, контент-маркетинг для вашего бренда будет бесполезным. Ответ на этот вопрос станет основой для создания полезного видео для вашей целевой аудитории. Актуально будет рассказывать о личном опыте или делиться экспертным мнением.
Тренды
Следующий важный фактор — слежение за отраслью и следование трендам. Ответьте на следующие вопросы. Что нового появляется в вашей нише? Чем интересуются эксперты? Какие темы в вашей отрасли сейчас наиболее актуальны? Анализ своей сферы деятельности поможет повысить ваши преимущества перед конкурентами. Особенно, если они не следуют тенденциям.
Обратите внимание на то, что важно сочетать тренды и специализацию, так как для того, чтобы рассказывать о трендах, необходимо быть экспертом. В противном случае вы вызовите недоверие к своему бренду со стороны аудитории.
Основная цель видео в контент-маркетинге — решать проблему пользователя. Поэтому важно подобрать необходимые форматы видеоконтента. Кроме того, важно понимать: выбирая единственный формат, вы делаете ошибку, так как другие типы видеороликов также могут быть полезны пользователям. Форматы видеоконтента классифицируются следующим образом.
Подборки. Такой формат видео представляет собой перечисление различных способов, инструментов, сервисов и т. д., полезных для аудитории. Такие ролики ни в коем случае не должны носить рекламный характер, а больше рассказывать о культуре использования. К примеру, маркетолог веб-студии, рассказывающий о полезных инструментах, которые он использует в своей работе. Или представитель туристического агентства, который рассказывает о самых популярных городах, которые стоит посетить влюбленным.
Обзоры. Этот формат похож на подборки, единственное его отличие — весь фокус идет только на один конкретный продукт, подробный обзор его характеристик, преимуществ и недостатков. Часто он проходит в виде скринкаста — записи с экрана. К примеру, интернет-маркетолог знакомит и подробно разбирает новые возможности Яндекс.Вебмастера.
От первого лица. Хороший пример такого формата — вебинар, где эксперт делится с пользователями полезной информацией. Здесь важно, чтобы от ведущего исходил мощный заряд экспертных знаний.
Видеоинфографика. Один из самых сложных и дорогих форматов. Его актуально использовать компаниям, которые хотят передать большой объем информации в одном видео. Например, анимация с перечислением разных скриптов продаж по телефону.
Интервью. Такой видеоконтент отлично подойдет для компаний, часто взаимодействующие с экспертами конкретной отрасли. Здесь основная задача состоит в правильном выборе спикера и составлении вопросов. В данном случае этот формат будет актуальным для брендов, пользующихся определенной популярностью в своей сфере, иначе вряд ли кто-то из экспертов захочет тратить на это время. В пример можно взять HR-менеджера, берущего интервью у руководителей крупных известных компаний, задавая вопросы о принципах приема сотрудника на работу.
Кейс. Формат, чаще всего используемый B2B-компаниями. Проходит в виде рассказа о ключевых моментах и сложностях, с которыми столкнулся специалист во время решения определенной задачи. Главное, чтобы ваш рассказ об опыте не превратился в прямую рекламу, иначе он потеряет всю ценность для аудитории. К примеру, контент-маркетолог, который рассказывает, как с помощью нативной рекламы его клиенты получили 100 новых заявок.
Большое внимание стоит уделять качеству видеоконтента. При этом необязательно, что полезный ролик будет стоить дорого. Качество продакшна разделяется на 3 категории:
Так называемая, «запись на коленке». Использование плохой камеры может негативно повлиять на доверие к вашему бренду. Особенно это касается видероликов, ведущих на посадочную страницу. Для того, чтобы видеоконтент приносил результат, задумайтесь о повышении его качества.
Самое оптимальное решение для тех, кто хочет протестировать интерес аудитории к бренду с помощью видео. Его часто используют компания с небольшим бюджетом и желающие выпускать большое количество контента.
Его используют уже успешные и популярные бренды, для которых создавать контент высокого качество стало необходимостью. Кроме этого, они могут себе позволить выделять на видео в контент-маркетинге большие бюджеты. Высокое качество подойдет для тех компаний, которые уже определили эффективные инструменты контент-маркетинговой стратегии и уверены, что видео принесет им нужный результат. Еще один тип компаний, которым необходимо максимальное качество — это агентства, производители контента и образовательные проекты. Для таких брендов рекомендуется создавать собственные внутренние видеоподразделения.
Проще говоря: низкое качество — это слабые малопиксельные камеры, среднее качество — хорошие камеры (от 13 мегапикселей), например iPhone, высокое качество — это использование высококачественной оптики.
Итак, вы создали качественный вовлекающий видеоролик и готовы продемонстрировать его своей целевой аудитории. Но на этом работа еще не закончена. Теперь вам нужно выбрать платформу, на которой публикация видео принесет желаемые результаты. Рассмотрим самые популярные площадки.
YouTube
Это лидер среди видеоплатформ, который является как хостингом, так и мощным инструментом для продвижения видеоконтента. Учитывая тот факт, что основной доход платформа получает благодаря рекламе, следует вывод, что YouTube заинтересован в увеличении охвата популярных роликов. Еще одно преимущество сервиса состоит в том, что он напрямую относится к Google, а значит в поисковой выдаче этой системы ролики, выложенные на YouTube, будут в приоритете.
В то же время он делает все возможное, чтобы пользователи не уходили и оставались на платформе длительное время, что в некоторой степени усложняет маркетинговое применение сервиса. Но в любом случае игнорирование дистрибьюторских возможностей YouTube будет большой ошибкой, ведь он является самым крупным видеохостингом планеты с многомиллионным трафиком.
Почему важно использовать YouTube в контент-маркетинге?
YouTube — это индивидуальная социально-медийная платформа. Посмотрев один ролик, пользователь сразу получает рекомендации от сервиса. Это функция будет полезным помощником для брендов, создающих серию видеоматериалов. Немного позже мы поговорим о том, как попадать в рекомендации.
Vimeo
Vimeo — это медиаплатформа, которая привлекает дизайнеров, художников, музыкантов и представителей прочих творческих профессий. Сообщество выработало собственные требования к видео. В рунете Vimeo не пользуется особой популярностью, однако в качестве видеохостинга он вам пригодится. Его плеер легко устанавливать и кастомизировать на сайтах. Можно использовать соответствующий ресурсу цветовой код, настроить уровень доступа и получать контакты посетителей за просмотр видео. Также сервис предоставляет подробную аналитику и обеспечивает надежную защиту от копирования.
Wistia
Видеохостинг, способный превратить видеоконтент в инструмент для привлечения количества лидов. Его единственная цель — быть хостингом. С помощью этого сервиса вы можете устанавливать свой ролик где угодно. При этом кастомизируется он очень просто. Кроме этого, есть возможность устанавливать Wistia вместе с лид-формой, чего не делают другие сервисы, требующие для того, чтобы пользователь оставил свои контакты, сайт-прослойку. Также его можно комплексно совмещать с email-маркетингом.
Еще одним большим плюсом этого сервиса является глубокая статистика. На тепловых картах можно посмотреть, какие части ролика смотрелись больше всего, а какие пропускались. Есть подробная аналитика по привлеченным лидам. Если ваша главная задача — привлечение лидов, то Wistia будет неплохом решением.
Итак, самой основной площадкой является YouTube. Он предоставляет отличные возможности по оптимизации видеоконтента. При этом у него самая большая аудитория. Если вы хотите размещать ролики на своем сайте или в блоге — актуально использовать Vimeo и Wistia. Если вы нацелены на площадки с вашей целевой аудиторией — используйте YouTube и нативные плееры в социальных сетях.
Теперь поговорим об анализе аудитории, подготовке видеоролика к публикации и оптимизации канала. Речь будет идти только про YouTube.
Не смотря на то, что из поисковой выдачи видеоконтент получает много просмотров, поисковые системы еще не научились анализировать его и определять ролики, которые точно отвечают на вопросы пользователей. В этом им помогают платформы, в том числе YouTube, где можно делать описания видео, тегировать его и создавать рубрики с помощью плейлистов. Благодаря такой оптимизации поисковые системы смогут анализировать содержание ролика и делать его приоритным в поисковой выдаче. Но нельзя забывать и про пользователя, который, перед тем как открыть ролик, должен узнать, какую проблему он сможет решить. Для этого нужно визуально оптимизировать и оформить канал. Перед этим важно узнать потребности целевой аудитории и построить план, способный решить все проблемы пользователей. В первую очередь нужно составить семантику.
Сбор семантики (для сбора можно использовать сервис Яндекс Wordstat)
Когда у пользователя появляется проблема, он вводит запрос в поиске и находит ролик, который отвечает на вопрос. Для того чтобы он подписался на ваш канал и стал преданным потребителем видеоконтента, необходимо правильно спрогнозировать возникновение его проблемы и предсказать сценарий потребления контента. Только так вы покажете себя надежным источником информации. А для этого необходимо понимать, по каким запросам пользователи могут искать информацию. В этом и суть сбора семантики, которая делится на 3 части:
Анализ рынка
В контент-маркетинге без анализа конкурентов не обойтись. Проанализируйте, какие запросы используются в вашей нише, а какие — нет. Таким образом вы отфильтруете трудно продвигаемые темы и сосредоточитесь на узкоспециализированных. Это поможет выяснить, о чем конкуренты не рассказывают аудитории, и использовать этот фактор в свою пользу.
Важность сбора семантики
Представьте себе следующий сценарий. У пользователя появилась проблема. Он вводит запрос и перед ним появляется выдача. Он находит ваше видео и переходит на ваш канал. Если просмотр ролика действительно помог ему и решил проблему, он захочет использовать ваш канал для решения других проблем. То есть искать конкретный ответ он будет уже не в общем поиске, а по вашему каналу. И пока контент помогает ему, он будет верен вам, став подписчиком канала. Цель семантики заключается в определении интересов пользователей и в правильной оптимизации канала.
Поисковая оптимизация
Для успешной поисковой оптимизации вам потребуется заполнить абсолютно все поля, которые предлагает YouTube. Обращайте внимание на следующие факторы:
Одного названия компании недостаточно. Оно должно отражать пользу, которую получит пользователь.
Важно, чтобы видеоролик находился в плейлисте, так как тогда пользователь увидит подборку других ваших роликов, и вероятность того, что он посмотрит следующее ваше видео, возрастает.
Название видео должно быть максимально информативным, конкретным и прямо указывать на решение проблемы. Хорошо работают вопросительные конструкции. Например, «Как приготовить торт Наполеон?». Подсмотрите в Wordstat самые востребованные низкочастотные запросы, которые задают пользователи, и используйте их в названии.
Объясните пользователям, о чем идет речь в ролике, кто рассказывает, какого формата видео (доклад, лекция, обзор и т. д.) и кому понадобится. Используйте низкочастотные слова так, чтобы они смотрелись в тексте естественно.
Большая ошибка — проигнорировать этот пункт. Все теги должны содержать ключевые слова. Это положительно скажется на показах видео в поисковой выдаче. Для того чтобы ваши ролики были привязаны друг к другу, разделяйте теги на 3 части: 25% на высокочастотные, 25% на среднечастотные и 50% на низкочастотные запросы.
Очень полезный пункт, который также влияет ранжирование. Не забывайте, что среди вашей аудитории могут быть пользователи с ограниченными возможностями, или изучающие язык. Поэтому рекомендуется использовать субтитры.
Визуальная оптимизация
Визуальное оформление играет важную роль. Помните, что, скорее всего, вы не первый раскрываете определенную тему в видео. И когда пользователь будет искать конкретную информацию, перед ним появятся десятки роликов на заданную тему. Визуальная оптимизация поможет вам выделяться среди них.
Проще говоря, это обложка ролика, задача которой — отразить суть видео и внутренее содержание. Пэкшот не должен быть нагроможденным информацией. Также, обман зрителей с помощью ложной картинки, которая никак не относится к вашему видео, лучше исключить.
на должна запоминаться и отражать суть вашего канала. Не забудьте позаботиться о том, чтобы она хорошо отображалась со всех устройств.
Если пользователь не подписан на ваш канал, используйте тизерное видео, чтобы объяснить, какие проблемы вы решаете.
С необходимостью видео в контент-маркетинге мы уже разобрались. Теперь стоит вопрос — как распространять и где публиковать видеоконтент? Поговорим об этом подробнее.
Публикация видео
Как уже писалось выше, контент должен быть регулярным. Обязательно составьте график публикаций ваших роликов. Каждая рубрика должна выходить в определенный день недели в определенное время. Таким образом ваши подписчики будут точно знать, когда ждать нового выпуска, а пользователи, которые впервые зашли на ваш канал, убедятся, что интересующая их рубрика ведется регулярно.
Часто встречается такая ошибка, когда владельцы каналов, если одна из рубрик не пользуется популярностью, резко прекращают создавать для нее ролики. Задумайтесь над тем, что в любом случае есть, пусть небольшая, группа людей, которые ей интересовались. Сократите количество контента, но не удаляйте рубрику полностью.
Не публикуйте видео в последний момент. Для этого на YouTube есть функция планирования времени публикации. Также вы можете ограничить доступ к просмотру для выбранных пользователей.
Комментарии
Есть 3 вида комментариев.
Распространение видео
Для того чтобы поисковые системы начали быстрее индексировать страницу вашего блога и показывать ее в поисковой выдаче, рекомендуем использовать разметку schema.org. Также хорошие плоды приносит email-рассылка.
Это все ресурсы, где нужно платить за публикацию ролика. Это могут быть сообщества в социальных сетях, популярные блоги, СМИ и т. д. Если вы планируете «вливать» большой бюджет, запрашивайте статистику каждой из площадок. Это поможет вам заранее определить эффективность размещения на том или ином ресурсе. Важно определить пол, возраст, географическое положение аудитории. Она должна быть максимально близкой к вашей аудитории.
В данном случае вы доносите информацию через третьи лица, используя их аудиторию.
Сервисы могут быть целевыми и нецелевыми. Нецелевые сервисы более дешевые, но нацелены они только на получение просмотров. Это хорошее решение для новых каналов, так как количество просмотров для них играет важную роль. Но особых результатов от нецелевых сервисов ждать не стоит. Целевые сервисы размещают ролики на своих партнерских площадках. Главное их преимущество — возможность таргетирования. Выбирать целевые сервисы лучше после того, как у вас появились первые просмотры и трафик. Примеры таких ресурсов — Seedr, Вибум, Buzoola.
Количество просмотров — это самый очевидный и далеко не единственный показатель эффективности видеоконтента. Кроме них нужно учитывать такие показатели, как коэффициент просмотров, время просмотра, клики, подписки, продажи. Важно понимать, что контент-маркетинг приносит заметные результаты минимум через полгода. Это же касается и видео в контент-маркетинговой стратегии.
Все это время необходимо смотреть и анализировать статистику, определять эффективные инструменты и площадки и отсеивать те, которые не дают никаких результатов. Только так вы добьетесь нужных результатов. Есть 3 стадии контент-маркетинга: стратегия, реализация и оценка. Все эти стадии требуют максимального внимания. Допустив ошибку на одной из них, вы провалите всю кампанию.
Помните о том, что в контент-маркетинге постоянно происходят перемены — появляются новые инструменты и теряют актуальность старые. Всегда будьте в тренде и экспериментируйте с контентом, тестируя новые каналы и площадки.
Канал Андрея ГусароваПодпишись на регулярный текст от босса и маркетолога. Здесь никогда не будет скучной информации.
Присоединиться
Вы долистали до подвала, вы терпеливый товарищ,
давайте мы ответим на ваши вопросы по телефону
