Энциклопедия дает несколько определений этого термина для разных областей.
Конверсия в рекламе – это количество показов рекламы по отношению к количеству обращений потенциальных клиентов к тому, кто ее заказал.
Конверсия в продажах – это количество покупателей/заказчиков услуги по отношению к количеству всех посетителей магазина или обратившихся клиентов.
Конверсия в интернет-маркетинге – это отношение числа пользователей, которые перешли на сайт, к числу пользователей, которые купили товар или заказали услугу, то есть выполнили какое-то целевое действие.
Таким действием не обязательно является покупка товара. Для новостного сайта это может быть регистрация, переход на какую-то конкретную страницу или подписка на рассылку; для продавца – звонок посетителя, покупка или заказ товара; для рекламщика – переход по рекламной ссылке, скачивание каталога продукции или какие-то другие действия.
Содержание
Маркетологи используют уровень конверсии для оценки эффективности рекламных компаний:
В широком смысле конверсия помогает оценить соотношение усилий и получаемого результата. Чтобы бизнес был успешным, нужно правильно измерять уровень конверсии магазина и правильно его анализировать. На разных этапах воронки продаж он может сильно отличаться. Резкое изменение на одном из этапов означает, что именно здесь находится слабое место, которое требует доработки.
Предположим, у вас интернет-магазин. Значит, целевое действие пользователя на вашем ресурсе –заказ какого-то товара. За сутки его заказали 5 раз. На счетчике 1 тыс. посетителей/сутки. Делим 5 на 1000, затем полученный результат множим на 100, чтобы получить выражение в процентах.
В нашем примере получаем 5%. Это и есть уровень конверсии.
Если вы не любите делить в столбик, используйте бесплатные сервисы от поисковых систем, которые позволяют рассчитать это значение автоматически: Google Analytics и Яндекс.Метрика.
Чтобы правильно оценить полученное значение, нужно настроить инструменты анализа, правильно выбрать целевую страницу и целевое действие.
Например, в качестве такого действия можно выбрать кнопку подтверждения покупки, а в качестве целевой страницы – страничку с уведомлением «Спасибо за покупку!», на которую пользователь попадает после подтверждения заказа.
Внимание: если вы указать неверное целевое действие, то полученный уровень конверсии будет нерелевантным.
Для разных сфер он будет отличаться: если для сервиса по доставке еды будет нормой конверсия 13-15%, то для интернет-магазина это уже 2-5%. Это средние проценты по рынку, и они не позволяют оценить успешность продвижения каждого из сайтов в данной тематике. Иными словами об успешности бизнеса нельзя судить только на основании этого показателя.
Полная картина формируется на основе следующих данных:
Сравним два ресурса:
Сайт #2 приносит почти в 10 раз больше дохода, при этом его конверсия ниже в 5 раз. Значит судить об успешности только на основании ее уровня неверно.
ROI (от англ. Return On Investment), то есть окупаемость инвестиций. Выражается в процентах или в виде дроби и показывает отношение затрат на продвижение к полученной прибыли.
Даже хороший сайт сам по себе не привлечет посетителей. Нужны затраты на продвижение. Если вы вложили в него 300 рублей и заработали 300 рублей, то значение ROI составит 100%. Проблема в том, что вы заработали столько же, сколько потратили, и не получили прибыль.
Для расчета ROI используют следующую формулу:
Посмотрим на показатели сайтов из примера:
Судя по таблице, Сайт #2 приносит больший доход, но из-за высокой стоимости посетителя его прибыль меньше почти в 4 раза, по сравнению с Сайтом #1. Один клиент приносит через первый ресурс 15,3 руб., а через второй – 8,5 руб.
Лендинг (от англ. landing page — целевая или посадочная страница) — это сайт, на который осуществляется переход из рекламы в поисковых системах, а также соцсетей и email-рассылок. На таком сайте должна быть только самая необходимая информация, которая помогает пользователю сконцентрироваться на совершении целевого действия. В большинстве случаев конверсия лендинга выше, чем у многостраничного сайта.
Многие покупатели посещают страницу, выбирают товар, но тянут с его покупкой, откладывая ее на потом. Таких клиентов можно подтолкнуть к целевому действию, намекнув, что заказ товара здесь и сейчас — выгоднее отложенной покупки.
В качестве такой выгоды можно использовать:
Внимание пользователей рассеяно, поэтому им нужно действовать по готовой инструкции. Например, «Купить в 1 клик», «Чтобы купить товар, нажмите эту кнопку», «Чтобы узнать подробности, позвоните по этому телефону».
Обычное предложение сразу воспринимается как очень выгодное, если получает ограничение по времени. Особенно если есть таймер, который отсчитывает минуты до ее завершения.
При этом нужно объяснить клиенту причину такого «подарка»:
Объясните клиенту, почему вы сделали скидку, иначе он не поверит в выгоду предложения и решит, что это «фейк».
Здесь должна быть:
То есть пользователь должен сразу видеть все, что нужно для заказа, покупки, совершения телефонного звонка (добавить нужное целевое действие), не прокручивая страницу вниз. В противном случае он может уйти с сайта.
Это далеко не весь перечень методик повышения конверсии. Чтобы пользоваться ими с максимальной отдачей, нужно изучить свою ЦА и запускать рекламную компанию так, чтобы она охватила больше потенциальных клиентов.
Теперь вы знаете, что такое конверсия в интернет-маркетинге, рекламе и продажах. Но много посетителей — не значит высокая конверсия. И наоборот.
Предположим, вы продаете смартфоны какого-то одного бренда. Для увеличения продаж нужна реклама, которую можно настроить для показа потенциальным покупателям. Ваша ЦА:
Настроив рекламу на первую группу ЦА, мы получим значительно меньший отклик аудитории, поэтому уровень конверсии будет невысоким. Но так мы привлечем больше посетителей и в итоге продадим больше смартфонов.
Настроив рекламу на вторую группу, мы получим огромный показатель конверсии — 60-70% или больше. Но в абсолютных величинах этот «горячий трафик» будет ничтожным.
Единственный способ нарастить продажи — привлечь широкие слои потенциальных клиентов из «холодного трафика» и сделать так, чтобы они предпочли ваше предложение. Само по себе увеличение уровня конверсии сайта не решит ваши проблемы. Вы должны получить выгоду от привлеченных пользователей в рамках комплексной стратегии (привести → заинтересовать → продать).
Вы долистали до подвала, вы терпеливый товарищ,
давайте мы ответим на ваши вопросы по телефону
