Аудит рекламной кампании в Google достаточно важный и обязательный процесс оптимизации контекстной рекламы. Мы решили более подробно рассмотреть вопрос, чтобы вы смогли самостоятельно проверить, насколько хорошо настроены ваши кампании и аккаунт в Google. Разберемся, как провести аудит рекламной кампании на реальном примере.
К нам пришел Клиент, который хотел понять, почему настроенные кампании не приносят желаемого результата: бюджет расходуется, а лидов мало или нет вообще.
О Клиенте: интернет-магазин по продаже газового отопительного оборудования в Беларуси.
Рекламный аккаунт настроен еще в 2016 году. Так как Google практикует при оптимизации новых рекламных кампаний в первое время опираться на опыт тех, что отрабатывали до этого, может возникнуть ситуация, когда хорошо настроенные кампании получают изначально низкий показатель качества. Из этого вытекает правило:
Создавайте рекламные кампании в новом аккаунте, если собранная статистика ранее созданных кампаний вас «не устраивает». Иначе негативное влияние от предыдущих неудачных опытов может повлиять на результаты новых кампаний в Google.
Далее проверяем, разделены ли рекламные кампании по типу: поисковая, КМС, ремаркетинг. Каждый тип кампании направлен на достижение своих целей. В структурированном аккаунте проще, быстрее и эффективнее работать.
В данном случае в большинстве кампаний используется тип Поисковая сеть и оптимизированная контекстно-медийная сеть.
Многие выбирают такой тип, так как он проще и быстрее настраивается. Однако управлять и оптимизировать такую кампанию достаточно проблематично, а в руках неумелого контекстолога это бомба замедленного действия.
В первую очередь это связано с тем, что Google сам перераспределяет бюджет между двумя площадками, решая, какую сумму установленного бюджета отдавать на поиск, а какую — на сети. Основной же минус данного типа в «неуправляемости» баннерной рекламы. Ключевые слова подбираются общие для двух систем, нельзя использовать один список для поиска, а другой для КМС. Это ведет к тому, что стоимость клика также используется общая для площадок. Вы не можете установить максимальную цену клика на конкретный ключ различную для поиска и КМС. А ведь они могут отличаться, и достаточно сильно!
В итоге стоимость клика, как правило, в таких кампаниях больше на 10%, как если бы кампании были настроены отдельно для поиска и для КМС.
Делая аудит рекламной кампании в Google, проверяйте, разделены ли кампании по:
Сегментация помогает более точно и результативно управлять рекламным аккаунтом.
Разделение по регионам используется в случаях, когда реклама показывается на достаточно обширной территории, и включает как крупные города с высокой конкуренцией и ценой клика, так и небольшие, где рекламодателей мало, а, соответственно, и цена клика невелика. Также при таком разделении можно выставлять отдельно бюджеты для каждого региона, что тоже очень удобно. К примеру, если вы показываетесь по всей Беларуси, можно разделить кампанию на 2 региона:
У нашего Клиента есть кампания с разделением по регионам, где каждая группа — это отдельный регион.
Такая настройка возможна, но в данном случае она отрабатывает некорректно, так как настроена на 30%.
В группе «монтаж котлов РБ» не указаны в качестве минус слов все города, которые есть в запросах в других группах из этой кампании. Так как Google выбирает ключевое слово с наиболее высоким показателем качества, он может показывать по запросам с городами объявление общее для РБ, потому что статистика по нему лучше. Т. е. в итоге такое разделение становится бессмысленным: Google не получил четкие указания, когда показываться.
НО! Не делайте кросc-минусацию в кампаниях, которые уже откручивались, если не знаете всей логики работы системы Google Ads. Иначе вы можете потерять показы или начнете откручиваться ниже/дороже, чем это было ранее.
К примеру, есть два ключа: монтаж котлов и монтаж котлов барановичи (статус «мало показов»).
По первому ключу идут показы по запросу «монтаж котлов барановичи», по второму — нет.
После кросс-минусовки получаем: монтаж котлов -барановичи и монтаж котлов барановичи (статус «мало показов»).
В итоге по запросу «монтаж котлов барановичи» по второму ключу мы не можем показываться, потому что Google не имеет по нему статистики. А по ключу 1 мы не покажемся, потому что отминусовали его. Как результат — показы потеряны.
Так, по ключевому слову «установка котлов» Клиент показывается по нерелевантным запросам:
По ключу «монтаж котлов отопления»:
Слив бюджета при таком раскладе — единственный возможный результат.
У своих Клиентов на настройке и ведении я использую различные типы соответствия. Таким образом получаю показы на необходимых позициях по минимальной ставке.
У Клиента, которому был необходим аудит контекстной рекламы, в одних кампаниях минус-слов вообще нет, в других — они используются не во всех словоформах. В Google Ads каждое минус-слово необходимо учитывать во всех возможных падежах, числах и формах (для этого используются специальные сервисы для склонения).
Так, отминусовав слова «инструкция» и «норма» Клиент по-прежнему показывался по запросам с этими словами в других словоформах.
При имеющейся логике настройки кампании стоит использовать пункт «Пользователи, которые ищут мое целевое местоположение». Чтобы показываться тем, кто вводит в своем запросе конкретный город. В таком случае объявления будут более релевантными.
НО! Если у вас есть группы с ключами без региональных уточнений, то такие группы необходимо вынести в отдельную кампанию. Иначе после смены таргетинга на «Пользователи, которые ищут мое целевое местоположение» данные ключи показываться не будут, потому что они не содержат названия местоположения.
Если вы рекламируете большое количество категорий продукции / услуг, не стоит вести пользователей на главную страницу, в надежде на то, что они сами найдут ту категорию, которая им нужна. Этого не будет — посетители уйдут, так и не совершив полезное действие на вашем сайте!
Сегментируйте трафик по отдельным продуктам, услугам или направлениям
Подбирайте ключи и создавайте объявления, которые будут максимально релевантны запросам пользователей. Не стоит делать для каждого товара отдельное объявление и ключ, но разделение по категориям — это правило хорошего тона. Так вы показываете своим пользователям, что уважаете их время и желание купить именно то, что им нужно. А отправляя их на страницу каталога или, что еще хуже, на главную страницу, вы просто издеваетесь над собой и потенциальными Клиентами. Мало у кого хватит терпения искать то, что ему нужно на сайте, который он видит впервые. Поэтому пользователи скорее всего уже через 10 сек уйдут, а вы заплатите за переход, который ни к чему не привел!
В данном случае таких проблем нет. Все кампании разделены по группам, каждая группа ведет на релевантную страницу. Однако все ключевые слова представлены в широком соответствии, поэтому эффект от разделения кампаний по группам уменьшается.
Помимо разбивки по регионам и направлениям, в некоторых случаях есть смысл разбивать и по аудиториям:
Не все представленные настройки работают в Беларуси!
У нашего Клиента такие параметры не используются. Если на поиске это и не нужно, то вот в КМС поставить корректировку ставок по возрастным ограничениям стоит. Также в качестве теста можно создать разные объявления для женщин и мужчин. Посмотреть, какие призывы к действию и уникальные торговые предложения отрабатывают лучше для обоих полов.
Если у вас нет адаптивного дизайна или мобильной версии сайта, а по данным статистики показатель отказов с мобильных устройств выше среднего по сайту, стоит задуматься над созданием. А пока адаптива нет — стоит уменьшить корректировку ставок для мобильных устройств.
У данного Клиента визуальных проблем с сайтом нет, поэтому уменьшающую корректировку не ставили. Однако проверить статистику по сайту невозможно, так как не установлена связь между рекламным аккаунтом и Google.Analytics.
Если говорить о настройках объявлений, то следует обратить внимание на следующее.
Это позволяет проводить А/В-тестирования и выбирать наиболее эффективные варианты заголовков и текстов.
Смотрите на пример ниже. В каждой группе только по одному объявлению. Поэтому ни о каком тестировании речи не идет. Значит, и оптимизации нет.
Такие объявления Google считает релевантными. CTR у них выше и, как следствие, стоимость клика ниже, а позиция показа выше.
Поэтому группы, в которых очень много ключевых слов, стоит разбивать на более мелкие, чтобы объявления были релевантными.
Как следствие, ключевые слова с запросами цены и стоимости я обычно выношу в отдельную группу, указывая в заголовках конкретную стоимость или ценовой диапазон.
Опять же, правила хорошего тона! Никому не будет приятно видеть опечатки или ошибки в тексте. Это не вызывает доверия.
Это повышает привлекательность объявления для пользователя.
Объявления в таком случае занимают больше рекламного места, за счет чего сильнее бросаются в глаза, т.е. CTR у них выше.
В уточнениях можно указать те преимущества и характеристики, которые не вошли в текст объявлений
UTM-метки позволяют более точно анализировать статистику переходов в системах аналитики.
Для генерации UTM-меток можно использовать специальные сервисы.
Вот стандартный вид:
?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaignid}&utm_content={creative}&utm_term={keyword}
{campaignid} — здесь можно указать название кампании или Google ADS автоматически подставит ее id. Такая же история и с объявлениями и ключевыми словами.
Так как связи с Google Analytics нет, невозможно отследить, какие кампании, группы и ключи работают и приносят конверсии, а какие — нет. Google также не может оптимизировать показы рекламы со своей стороны, показывать рекламу пользователям, которые похожи на тех, кто уже совершал целевые действия.
Что нужно делать, если вы узнали в рассмотренных ситуациях себя? Быстрее останавливать рекламу, чтобы не сливать бюджет, и все перенастраивать самостоятельно, но уже с оглядкой на замечания. Или обращайтесь к нам. Проведем аудит рекламной кампании (и не одной), имеем опыт в качественной настройке и успешные кейсы.
Хорошего дня всем и побольше Клиентов из контекста 😉
Анна Краинская, специалист по контекстной рекламе
Канал Андрея ГусароваПодпишись на регулярный текст от босса и маркетолога. Здесь никогда не будет скучной информации.
Присоединиться
Вы долистали до подвала, вы терпеливый товарищ,
давайте мы ответим на ваши вопросы по телефону
