Когда общение между компанией и Клиентом становится хаотичным, традиционные методы перестают давать результат. Необходимость в новом инструменте, систематизирующим коммуникацию с Клиентами, привела к созданию «Customer Journey Map». Воронка продаж не учитывает пользовательский опыт, в то время как карта составляется от лица покупателя в виде графика с точками и каналами его взаимодействия с продуктом. Карта отражает каждый этап продвижения Клиента и помогает маркетологам ответить на главные вопросы: кто, как, зачем и почему?
CJM (карта путешествия пользователя) — инструмент визуализации пути покупателя с учётом эмоций, точек и каналов взаимодействия с целью выявления проблемных областей и их последующим устранением.
CJM можно создавать как для улучшения существующего продукта, так и при разработке нового для получения полезных идей и инсайтов. Карта сочетает процесс анализа и генерации идей по совершенствованию. Основные решаемые задачи:
CJM бывают разными: линейными (с четкой последовательностью действий пользователя) и нелинейными, даже цикличными (включает постпродажное взаимодействие). Графическое исполнение может быть любым, главное — структура. Проще всего составить карту в Google Таблицах: понятный интерфейс, возможность доступа и корректировки для нескольких пользователей. По горизонтали записываются этапы пути, по вертикали – характеристики покупателя: цели, мотивы, точки и каналы взаимодействия, эмоции, барьеры. На карту можно наложить KPI и отслеживать эффективность работы в каждой точке. Отдельное место выделяется рекомендациям по совершенствованию и устранению проблем.
Процесс подготовки к созданию карты начинается с постановки целей, сбора информации и определения персонажа.
Постановка целей
Зафиксируйте цели, которых хотите достичь в результате создания карты путешествия потребителя, и не потеряйте их в процессе проектирования.
Сбор информации
Подход исключительно объективный: никаких непроверенных гипотез. Источниками данных служат инструменты аналитики, маркетинговые исследования, опросы потребителей, информация от сотрудников отдела продаж и техподдержки, результаты самостоятельного прохождения пути пользователя (методика тайного покупателя).
Определение персонажа
Персонаж — собирательный образ сегмента вашей аудитории. Каждый покупатель проходит свой пусть к продукту, поэтому для каждой ЦА составляется отдельная карта. Но не стоит рассеивать усилия. Расставьте приоритеты и выберите наиболее прибыльную группу. Карты для остальных групп аудитории можно составить на основе замечаний отдела продаж, техподдержки, других вовлеченных сотрудников и доработать позже.
На данном этапе составляются шаблоны поведения Клиентов и формулируются их главные характеристики: пол, возраст, род деятельности, интересы, ценности, мотивы.
Далее рассмотрим построение карты пути покупателя на примере персоны, которая хочет пройти курсы по Интернет-маркетингу. Персонаж: Татьяна, ей 33 года, она проживает в Минском районе (г. Заславль), имеет экономическое образование и начальный уровень знаний маркетинга, использует Facebook, Telegram, VK.
Построение точек и каналов взаимодействия
Точки контакта – ситуации, места и интерфейсы соприкосновения Клиента с компанией.
Для каждой точки определяются каналы взаимодействия: онлайн и оффлайн, созданные компанией или сторонние независимые. Взаимодействие может происходить в нескольких каналах:
Необходимо проложить путь потребителя, четко обозначив его цели на каждом из этапов взаимодействия:
Цель: найти образовательные курсы для переквалификации или получения профильных знаний.
Точки контакта: поисковая выдача Google или Яндекса, друзья и знакомые, контекстная и таргетированная реклама.
Цель потребителя: выбрать наиболее подходящий курс с учетом ряда критериев: цены, длительности и программы.
Точки контакта: сайты компаний/курсов, их аккаунты в социальных сетях, страницы с рейтингом топ курсов.
Задача маркетолога: определение факторов, влияющих на решение ЦА, чтобы остановить ее выбор на своем продукте.
Четкая демонстрация преимуществ бренда на основе модели RDB помогает выделиться среди конкурентов на данном этапе и значительно повлиять на решение Клиента. Пост про бренды, развлекающих потенциальных Клиентов также может быть полезен.
Цель потребителя: приобрести курс на наиболее выгодных условиях.
Точки контакта: сайт компании/курсов, заполнение формы обратной связи, общение со специалистом по работе с Клиентами.
Задача: склонить Клиента к покупке курса.
На данном этапе осуществляется поиск и анализ причин ухода.
Положительный опыт позволяет перейти на 5 этап — повторной сделки, отрицательный отправляет Клиента в самое начало или вовсе заставляет уйти к конкурентам.
Точки контакта: взаимодействие со спикером курса.
Задача маркетолога: удержать интерес, подтвердить уникальность предложения на практике.
Цель потребителя: поделиться полученным опытом, пройти новый курс.
Точки контакта: отзывы на сайте компании/курсов и в социальных сетях, ретаргетинг.
Задача маркетолога: оставить положительное впечатление для дальнейшего возможного сотрудничества и поиска новых Клиентов, превратить негативные впечатления в позитивные.
Простой способ понять Клиента — стать им. Прохождение по всем шагам типичного потребителя поможет обнаружить скрытые точки взаимодействия и вовремя нанести их на карту. При описании используется лексика потребителей.
Установить последовательность действий пользователей помогают различные системы аналитики:
Чем больше точек контакта зафиксировано на карте путешествия, тем выше ее ценность в качестве инструмента оптимизации взаимодействия.
Критические точки и барьеры
В карту вносятся все проблемы (барьеры), с которыми пользователи могут столкнуться внутри каждой точки взаимодействия. Барьеры препятствуют переходу на следующий этап или оказывают негативное влияние на эмоциональное состояние пользователя.
Барьеры для Татьяны: недостаток или переизбыток информации на сайте, неудобная навигация, высокая цена курсов, неподходящий график занятий, неполное содержание программы, плохие отзывы, невыгодные условия оплаты и др.
Для эффективного решения этих проблем необходимо тщательно анализировать отзывы и обратную связь от пользователей, чтобы определить, какие барьеры оказывают наибольшее влияние на их решения и взаимодействие с продуктом или услугой. Компаниям следует использовать эту информацию для оптимизации пользовательского опыта на каждом этапе взаимодействия. Например, улучшение качества предоставляемой информации, упрощение навигации по сайту и предложение более гибких условий оплаты могут значительно снизить уровень оттока клиентов и увеличить удовлетворённость пользователя.
Кроме того, важно регулярно проводить тестирование пользовательского интерфейса и уделять внимание удобству использования сайта или приложения. Использование методов A/B-тестирования и юзабилити-тестирования поможет выявить неочевидные проблемы, которые могут мешать пользователю успешно достигать своих целей. Это позволит внести необходимые коррективы в дизайн и функционал, что, в свою очередь, улучшит общее впечатление от продукта.
Внедрение инструментов аналитики для отслеживания поведения пользователей на сайте также окажет большую помощь в идентификации «узких мест». Детальный анализ данных о том, как пользователи взаимодействуют с различными элементами страницы, поможет определить, какие из них работают эффективно, а какие требуют доработки.
Подводя итог, систематический подход к устранению барьеров и улучшению критических точек взаимодействия станет ключевым фактором в повышении лояльности клиентов и увеличении конверсии на всех этапах пользовательского пути.
Отражение эмоций Клиентов
Эмоции, испытываемые Клиентом (отлично, нормально, печально), фиксируются в карте на каждом из этапов взаимодействия. Данные о психоэмоциональном состоянии можно получить из отзывов, жалоб или опросов. Рекомендуется обратить внимание на точки контакта с негативными эмоциями.
Понимание того, как и почему возникают негативные эмоции на определённых этапах пути клиента, позволяет разработать эффективные стратегии реагирования. Компаниям необходимо не только фиксировать эмоциональные реакции, но и активно вмешиваться, чтобы исправить ситуацию. Это может включать в себя предоставление дополнительной информации, улучшение обслуживания или даже изменение условий предложения.
Для более тонкого управления клиентским опытом данные о эмоциях можно интегрировать с CRM-системой. Это позволит не только хранить информацию в одном месте, но и делать персонализированные предложения, исходя из эмоционального состояния клиента. Например, если клиент чувствует разочарование после определённого взаимодействия, система может автоматически предложить скидку или бонус как способ возмещения.
Использование визуальных инструментов для отображения данных о клиентских эмоциях может значительно улучшить понимание эмоциональных узоров. Визуализация может помочь выявить общие тренды и паттерны, которые неочевидны при анализе отдельных отзывов или данных опросов. Интерактивные дашборды, которые позволяют отслеживать изменения во времени, могут стать ценным инструментом для мониторинга и оптимизации клиентского опыта.
Крайне важно, чтобы сотрудники, взаимодействующие с клиентами, были обучены распознаванию и адекватному реагированию на эмоциональные состояния клиентов. Подготовка должна включать техники коммуникации, которые помогают снижать напряжённость и улучшать взаимодействие с клиентом. Эффективное обучение поможет сотрудникам лучше понимать эмоции клиентов и предлагать решения, которые удовлетворяют их ожидания.
Определение проблемных точек на клиентском пути, которые регулярно вызывают негативные эмоции, должно привести к проактивным действиям. Реализация изменений в продуктах, услугах или в процессах обслуживания до того, как клиенты столкнутся с проблемой, может значительно улучшить общее восприятие бренда и удовлетворённость клиентов.
Анализ и выдвижение гипотез оптимизации
На заключительных этапах происходит сопоставление всех составляющих и выявление проблемных зон. В критических точках определяются способы оптимизации продукта и работы компании. В первую очередь, исправляются самые критические точки взаимодействия посредством снижения или устранения в них барьеров (улучшение качества обслуживания, обновление продукта, изменение карты или оформления сайта и др.). В некоторых случаях часть точек взаимодействия может быть удалена, а путь покупателя полностью перестроен.
После определения необходимых изменений следует разработать детализированный план их внедрения. Это включает в себя расписание, определение ответственных лиц и ресурсов, необходимых для реализации каждого аспекта оптимизации. Важно также установить четкие критерии успеха для каждого изменения, чтобы можно было оценить их влияние на общую производительность компании.
Перед тем, как проводить масштабные изменения на практике, целесообразно провести тестирование в контролируемой среде. Это может быть реализовано через пилотные проекты или A/B тестирование, где изменения применяются к ограниченной группе пользователей. Тестирование помогает выявить потенциальные недочеты и необходимость дополнительных корректировок перед их широким внедрением.
Ключевым аспектом успешного внедрения изменений является подготовка и обучение сотрудников, которые будут непосредственно работать с новыми процессами или продуктами. Также важно информировать клиентов о предстоящих изменениях, особенно если они могут затронуть их взаимодействие с компанией или использование продуктов. Эффективное общение помогает минимизировать возможное недовольство или сопротивление со стороны клиентов.
После внедрения изменений необходимо тщательно мониторить их результаты, сравнивая их с установленными критериями успеха. Сбор и анализ данных о производительности помогают определить, насколько эффективными оказались изменения. На основании этого анализа может потребоваться дополнительная корректировка планов или стратегий.
Исполнение и тестирование
Чтобы убедиться в правильности принятых решений, новые версии точек должны быть протестированы. Наложение KPI на карту позволит отслеживать эффективность работы в каждой точке. Конверсия покажет экономический эффект от снижения барьера.
Положительный результат CJM будет заметен через 6-12 месяцев после проектирования.
Инструменты
Для оформления CJM:
Для проведения опросов:
Карта путешествия Клиента постоянно корректируется, обновляется и дорабатывается с учетом внешних и внутренних факторов: появление новых конкурентов, изменение потребительских предпочтений, улучшение или внедрение товара (услуг), снижение эффективности стратегий продвижения и др. Ведь успешное взаимодействие с потребителем — результат постоянной работы.
Об авторах:
Ольга Ярош
Студентка специальности "Маркетинг", БНТУ, интересуется графическим дизайном. Ценитель креативных кейсов и нестандартных методов.
Андрей Гусаров
Директор компании, SEO-специалист и интернет-маркетолог. Любит учить и учиться. Автор видео и статей по интернет-маркетингу, постоянный организатор и спикер на мастер-классах по юзабилити и отстройке от конкурентов.
Канал Андрея ГусароваПодпишись на регулярный текст от босса и маркетолога. Здесь никогда не будет скучной информации.
Присоединиться
Вы долистали до подвала, вы терпеливый товарищ,
давайте мы ответим на ваши вопросы по телефону
